舆情报告 | 李宁2022新品设计引争议事件分析

近日，“李宁新品被指像日军军服”相关话题频登各大社交平台热搜/热榜。19日，针对“逐梦行”秀款新品争议，@李宁官方微博发布声明进行回应。知微数据通过对舆论场、重点账号及次生舆情的分析，探索舆论发酵的起因，洞察舆情影响。同时，知微研究院学术顾问、复旦大学新闻学院张志安教授给出了6点建议。

事件脉络

据知微脉见信息，2022年9月20日，李宁2022逐梦行机场大秀正式举行；10月15日，大秀结束近一月后，随着网友爆料，李宁新品设计问题开始被广泛讨论。据知微事见，截至20日，事件“李宁新品被指像日军军服”影响力指数64.6，高于71%的企业类事件。

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舆论场分析

传播趋势

10月15日起，陆续有网友发文质疑李宁大秀其中一款新品设计像日军军装，且在抖音和微博平台上广泛传播；17日，李宁电商总经理冯晔和李宁集团执行董事李麒麟分别在微信朋友圈和微博发文疑似回应设计理念问题，网友关注度迅速提升。

10月19日-20日，李宁在官方微博回应相关争议，主流媒体陆续参与报道，声量与互动量均达周期内峰值，且互动量高于大秀期间。

传播媒体

在媒体热门报道中，客观报道居多，负面报道量比较低，且报道时间多在李宁19日的回应后；从媒体参与情况来看，财经类、综合新闻类媒体数量较多，其中，每日经济新闻、新京报、鞭牛士声量较高。

主要社交平台

本次事件社交平台声量主要集中于微博、微信、抖音上，且三个平台的互动量超2000w。数据显示，微信声量最低，但互动量却最高，且占三个平台总互动量的近一半比例；微博声量最高，占比近一半，但互动量与抖音平台互动量占比相近。因此，周期内，微信公众号文章更易获得网友关注，内容影响力高于微博和抖音平台内容。

微信公众号方面，公众号发文互动量TOP10的账号有国馆、搜狐新闻客户端、燕梳楼等，其中，有一半公众号的发文是在10月19日官方回应前发布的，且多为自媒体发文。

微博账号方面，除代言人@华晨宇yu （其发布的大秀博文互动量已达300w+）和@吉克隽逸、@张予曦、@李汶翰0722_OFFICIAL 以及@李宁CF 、@李宁运动生活等明星和官方账号外，@地瓜熊老六、@拆台CT 等KOL也在10月19日前参与部分秀款设计问题的讨论，TOP10博文互动量均过万。

抖音账号方面，TOP10短视频互动量均超6w，且八成账号在10月16日-18日之间发布相关短视频，最高短视频互动量达29w+，为隶属烟台日报社的烟台水母网官方账号10月17日发布。

重点账号分析

在传播过程中，事件传播前期，自媒体与KOL多在主要社交平台上讨论相关问题，从而引发事件被持续扩散与关注。

微博账号：@地瓜熊老六
活跃情况：周期内（10月15日-10月20日），该账号通过微博、微头条共发布事件相关文章22篇，带动89,668人次互动。综合互动量TOP5的微博情况，事件被舆论质疑当日，其就发文并吸引了较高的点赞数；次日将此事与“张小泉”关联，再度引发高度关注；其后两日，在品牌回应后接连发布微博，涉及责任在谁、李宁股权、李麒麟、讽刺高坂武史应该鞠躬道歉等，使得话题持续被讨论。

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次生舆情分析

本次事件中，以“国潮”身份二次崛起的李宁被推到舆论的风口浪尖。由于李宁的“爱国人设”本就自带话题热度，一经传播便立即引发舆论热议。同时，其他有过相似危机的品牌（张小泉、江南布衣、耐克等）也多被提及，事件涉及公关应对、产品设计翻车、新疆棉等。

此外，由于执行董事钱炜的日籍身份，以及此次疑似日本军服的设计，“文化入侵”这个话题再次被网友集中关注。

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研判建议

舆论风波发生后，李宁股价出现暴跌，一周内跌幅超15%，市值蒸发超200亿港元。事件后续进展、Q4业绩表现、其他产品设计将成为短期内舆论关注焦点。此外，李宁高管的言行和身份背景将公众的不满情绪推向高潮，品牌也因此处在了风口浪尖。

综上，报告做出了研判及建议，详情可扫码添加“知小微”获取完整版报告，也欢迎加入公关、营销人专属社群进行交流。

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