行业报告 | 2022年中国医美行业舆情分析年报

2022年，医美事故、行业监管、轻医美现状前景等话题引发舆论关注。知微数据发布的《中国医美行业舆情分析年报（2022）》，通过舆情趋势、影响力事件、热搜话题等方面分析2022年的医美行业舆论情况。同时，特别邀请搜扬管理咨询有限责任公司董事总经理张凯宇（仲景）解读此次报告。

医美行业年度舆情回顾

年度舆情发现

2022年是持续严监管的一年，从规范性文件的发布到各类违规整治活动的开展，监管内容向全面化、细分化发展。回顾2022年热搜内容，医美事故是年度最受关注的话题类型，整形身亡、整形整出9级伤残等负面频发，让医美行业的“美”大打折扣。从行业初步发展阶段行规门槛的确定，到加速发展阶段整治力度的加强，2022年，医美行业的时代从整形医美向轻医美迈进，细分赛道层出不穷，政策下沉，聚焦于规范各大医美细分市场。

年度舆情趋势

2022年，通过梳理发现，不只是政府部门，很多互联网平台像小红书都在加强自己的平台监管。国家卫健委加大了对医疗美容的抽查力度、市监局查处了医美行业的一系列违法行为；除此之外，行业监管也更专业和细分，关于注射用透明质酸钠的监管政策就有3次。

2022年，医美消费者激增的同时，医美事故、行业乱象也在不断发生，#女子花近8万整容整出9级伤残#、杭州医美公司偷税1.5亿……社会各界牢抓医美违法违规行动徐徐展开；年底，多部门公布了年度医美乱象的典型案例，监管持续加码。

年度影响力事件

据知微事见 数据，从2022年年度影响力大事来看，TOP10事件主要集中在上半年，行业监管始终是医疗美容行业影响力事件的重中之重。从规范性文件的发布到各类违规整治活动的开展，监管范围日趋向全面化发展。遏制医美低龄化、上游产品的器械资质、中游医美机构违法违规、诱导消费者分期的债务陷阱、财务税务的合规性等，都是2022年度上榜的影响力事件，覆盖了上游的药械生产商、中游医美机构、下游的线上获客渠道全产业链环节。

年度热搜回顾

据知微舆论场 信息，医美事故是2022年年度最受关注的话题类型，整形身亡、整形整出9级伤残等事故频发，让医美行业不再“美”；

行业监管类热搜占比接近20%，尤其是在针对医美逐渐低龄化的现象，媒体和地方政府通过呼吁和立法的形式对未成年人整形作出相应的限制；明星相关话题主要涉及到明星的肖像权侵权、明星分享医美经历以及发表对整容整形的看法等，也受到较高的关注。

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年度政策盘点

合规指引方面

• 《禁止委托生产医疗器械目录》——国家药监局
• 公立医院绩效考核调整：18类耗材被纳入重点监控——国家卫健委
• 《药品年度报告管理规定》——国家药监局
• 有源手术器械命名指导原则——国家药监局
• 《射频美容设备注册审查指导原则》——国家药监局
• 《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》——市监局等7部门
• 《诊所备案管理暂行办法(征求意见稿)》——国家卫生健康委医政医管局、国家中医药管理局医政司

   

乱象治理方面

• 关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知——卫健委等8部门
• 《医疗机构管理条例》再迎重大调整——国务院
• 九部门印发通知治理医疗领域乱象——卫健委、公安部等9部门
• 《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》——国家市监局价监竞争局

   

分类管理方面

• 《关于调整<医疗器械分类目录>部分内容的公告》——国家药监局
• 《关于医用射线防护喷剂管理属性的复函》——国家药监局
• 《2022年医疗器械分类界定结果汇总》——国家药监局
• 《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公告》——国家药监局

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年度受关注医美项目

2022年，医美手术中，手术类项目的传播主要集中在植发和五官整形方面，其中鼻综合和眼综合是五官整形中最受关注的两个部位。手术类医美项目逐步往多样化、精细化扩展，消费者普遍倾向于面部整形，对于颜值提升的需求较为迫切。

随着现在轻医美逐渐被看重，轻医美不断的普及，很多求美者接受度不断提高 ，光电类医美市场规模也快速提升。

新氧数据颜究院发布《2021医美行业白皮书》显示，2021年消费者最急需解决的5大肌肤诉求，由高到低依次为：美白嫩肤、保湿补水、紧致抗衰、清洁祛痘、祛斑去色素。而与之对应的则是光子嫩肤、超皮秒、热玛吉等项目的崛起和快速发展。同样作为轻医美的注射类项目中，历经多年经久不衰的水光针毫无悬念的排名第一。

2022年，国家药监局发布关于调整《医疗器械分类目录》中将水光针正式纳入医疗器械管理；监管的细化和到位也意味着注射类医美行业进入了“合规化发展”的阶段。

年度消费者投诉领域

医疗美容行业发展迅速，随之而来的是医美行业投诉维权事件频发。

2022年，消费者的投诉问题中，虚假宣传类投诉占比最高，其中过度夸大医美功效是主要内容，部分商家通过发布虚假广告、整容案例，以及虚构服务体验评价等方式，夸大美容产品或服务的效果，误导和欺骗消费者。

一旦实际效果与承诺不符，便抓住消费者求美心切的心理，继续以各种理由诱导其购买更多产品和服务，以赚取更大利润，也由此产生了“诱导消费”“隐形消费”“套路消费”的投诉。

此外，2022年消费者还因办卡等原因引发的退款纠纷、各类“医美贷”产生的纠纷、医疗事故等方面发起了大量投诉。针对医疗美容行业存在的乱象，国家、地方及行业协会出台了一系列政策规范医疗美容行业发展，监管越来越到位，行业的合规化势在必行。

医美行业年度舆情聚焦

舆论场发现

• 医美行业的快速发展伴随而来的是投诉维权事件的频发。
• 2022年，虚假宣传、资质不全/造假是消协公布的医美行业的集中投诉领域。但是可以看到监管部门同时也正在促进行业规范化发展，主流媒体也在行使着舆论监督的职责。几年前，国内医美市场的乱象治理还依赖消费者的投诉和媒体的曝光，如今监管部门的行动已经走在了媒体前面。
• 2022年，主流媒体对医美行业乱象的报道重点集中在各地专项治理行动方面，同时，加强对未成年人的保护、遏制医美整容日趋低龄化，培养未成年人健康的审美观也是主流媒体报道的重要议题。

年度典型违法违规案例

虚假宣传及资质问题是消协公布的投诉集中领域

2022年11月，中消协发出消费提示，呼吁广大消费者要理性看待医美需求，正确选择医美机构，审慎作出医美决策。

而根据中国消费者协会、长三角消保委联盟和广东消委会对2022年（不同时间段）消费者对医美行业的投诉统计来看，虚假宣传和医美机构/人士资质不全/造假是医美行业投诉集中领域。市场和服务的合规状态有待整体提升。

虚假宣传-传播渠道与主流媒体传播

2022年，医疗美容行业中，虚假宣传类信息全网共计22万篇，主要以媒体/自媒体的报道为主，可见在此类医美行业乱象中，行业监管和媒体监督在舆论场起到了积极的揭露及引导作用。

从2022年央媒对医美行业虚假宣传类新闻的报道来看，各部门在全国展开的专项治理行动是央媒集中关注的内容；

央媒的报道频次、数量也反映出2022年国家在医疗美容行业的治理行动越来越频繁、涉及部门越来越多、牵扯面越来越广、治理手段也越来越严厉。

（更多典型违法违规案例分析详见完整版报告）

医美市场风口之轻医美

近年来，国内医美市场规模持续扩张，尤其是轻医美项目凭借风险相对较低、创伤更小、恢复治愈时间更短、价格更低等特性，被更多的消费者所接受，成为医疗美容市场的最大风口。

传播趋势

从2022年轻医美的传播趋势来看，7、8月是传播高峰期，该时间段正值学生放假，青少年医美/未成年医美成媒体关注重点。社交平台上存在各类“学生党适合的轻医美体验”等内容，诱导还未有足够鉴别能力和健康审美观念的青少年过早尝试医美。

北京、上海等地在2022年也修改了未成年人保护条例，增加了对未成年人医美的限制。地方针对未成年人医美做出立法限制，有利于医美行业稳步向好发展，对求美者、行业或医美从业者而言都将会是利好。

此外，年度轻医美相关峰会也频繁召开。年初，以“新医美”为主题的第七届新氧亚太医美行业颁奖盛典在三亚举办，会上，新氧还宣布将以六大战略赋能机构降本增效，掘金轻医美。

年中，深圳市整形美容行业协会年会召开，“轻医美、重技术”成为本次会议高频词。9月，轻医美 见未来·2022中国轻医美大会在广州召开，数十位资深嘉宾干货输出，聚焦医美行业的机会与未来。

网友讨论

网友对轻医美的讨论主要分为以下四种：咨询项目、分享体验、入行咨询和其他。

• 不少消费者对轻医美的项目作用、价位、医院的选择等方面还缺乏了解，他们会通过询问KOL或已经做过轻医美的人群来获取信息。
• 轻医美行业目前还存在不少夸大疗效、虚假宣传的现象，越来越多的地区政府在加强监管的同时，强化了宣传引导，向公众普及医美知识。
• 还有不少消费者在做完轻医美后，会在社交平台分享自己的经验，内容从术后效果到分享产品和过程均有涉及。
• 同时，轻医美作为医美市场的最大风口，也让不少网友抱着赚一桶金的想法跃跃欲试，从如何入行到创业开店，分享和咨询此类问题的网友也越来越多。

   

最受关注项目

从项目需求看，光电项目因损伤小，恢复快等特点，在国内市场占比持续上涨，其中，光子嫩肤为2022年最受关注的需求。

从设备的宣传和露出来看，以光子嫩肤为代表的强脉冲光领域中，外资品牌科医人的M22第七代AOPT超光子露出最多。

根据新氧等机构数据显示，水光针预估未来终端规模超200亿。按照核心成分，水光针可分为玻尿酸、胶原蛋白、动能素、聚能素水光及婴儿针，其中玻尿酸水光针声量最高。

2022年3月，国家药监局调整《医疗器械分类目录》，将“水光针”正式纳入III 类医疗器械；NMPA认证的62款玻尿酸注射器械中，37款为国产产品，监管趋严将加速我国优质合规产品对于水货的替代。

光子嫩肤

社交平台讨论内容

• 从渠道分布来看，虽然抽奖类的贴文占据了一半以上，但主要集中在微博渠道，KOL通过发布抽奖微博来对医美直播间进行引流。其他渠道，基本以咨询类贴文为主。
• 贴吧论坛中，网友主要通过快速问医生、养肌场吧等平台咨询医美项目相关问题，如“光子嫩肤有效吗”；此外，雪球问答等平台更倾向于发布新闻报道，如医美机构财报披露、医美行业报告等。
• 短视频渠道方面，有更多的医美机构倾向选择短视频平台来发布医美项目的优惠信息。
• 小红书相对其他渠道，更多的传播内容集中在案例/体验分享方面，是消费者更倾向于选择的分享平台和种草平台。
• 而知乎作为高学历、高知人群的集聚地，项目咨询类话题占据了较大比重。

消费者反馈

• 从已经体验过光子嫩肤的消费者反馈来看，消费者普遍对光子嫩肤的评价偏正向，多数消费者认为做后能感到皮肤明显提亮，毛孔小了很多，疼痛感也在可接受范围；机构的服务方面，不少消费者表示满意，称不存在推销、办卡等情况，且医生手法专业、态度温柔。
• 少数负面反馈中，主要集中在效果不明显、疼痛感强、吐槽机构服务，以及术后皮肤更加脆弱等方面。

用户画像

关注光子嫩肤的人群中，女性占比达到了74%，是光子嫩肤的主要消费和讨论群体。

• 从全国各个省份、直辖市来看，广东省讨论光子嫩肤项目的用户最多，其次是山东和四川；
• 具体到城市，北上广深一线城市和川渝地区用户数量排名靠前，这些地区拥有一大批的消费群体和潜在客户，对光子嫩肤关注度高，也有一定的消费实力。

从兴趣爱好上来看，关注光子嫩肤的人同时也关注隆鼻、双眼皮等手术类医美项目，同时这一类人群也爱好美食、旅游、时尚。

（轻医美水光针案例分析详见完整版报告）

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