2023年2月17日，辽宁一名消费者发视频称自己在购买的桃李面包中吃出了带有锈迹的美工刀刀片，19日多家媒体参与报道此事，引发网络关注和热议，关联词条亦开始登上多个平台热搜/热榜。本文将通过事件概述、热搜分析、舆论观点等方面对该事件作阐述与分析。
事件概述
事件脉络
- 2月19日09:57，据@沸点视频 信息，2月17日，辽宁鞍山一女子发视频称自己在某店内购买的桃李面包中吃出了2厘米带锈刀片。随后，女子联系桃李面包的工作人员，对方表示生产是没问题的，并给出赔偿方案：以后出新品让女子第一个试吃，女子表示不满意并保持维权权利。19日，当事人发视频回应称，刀片已经生锈，在面包上留下黑色印迹，自己不要求赔偿，将会请第三方介入鉴定，如果鉴定出来，希望桃李方给消费者一个交待。
- 2月20日上午，据多方媒体报道，桃李面包曾于20日早间通过微博发布了情况说明：公司在接到消费者投诉后，积极与消费者进行沟通了解产品问题，在此次投诉处理过程中给消费者带来不好的消费体验，公司深表歉意。但随后该则动态被删除。
- 2月20日12:30，针对“面包中吃出生锈刀片”，@桃李面包 发布情况说明称：生产过程中不存在该类刀片的工艺环节；所有产品出厂前均经过金属检测，排除生产过程中存在金属刀片的可能性；已邀请市场监管部门和媒体对公司生产环节进行监督检查，同时向公安部门报警，申请立案调查。同时，桃李面包（股票代码：603866）在上交所官网也发布了澄清公告，内容与其官方微博账号发布的情况说明一致。
（图源：上交所官方网站）
传播趋势
- 2月17日，辽宁一女子发视频反映在桃李面包中吃出刀片，事件声量无明显变化；
- 2月19日，媒体介入报道此事，引发网友关注，声量开始增加；
- 2月20日午间，桃李面包方面发布公告和情况说明对此事进行回应，引中国新闻网、中国新闻周刊、环球网等央级媒体，每日经济新闻、新闻晨报和财经网等主流媒体关注和报道，声量至峰值。
影响力指数
据知微事见 数据，“女子在桃李面包中吃出刀片”事件影响力指数为67.7，高于76%的事件，高于83%的企业类事件。
热搜分析
平台分布
据知微舆论场 数据，百度、抖音、今日头条、快手、微博和知乎等平台上，关联词条共计13个。
内容分布
从词条内容类型来看，包含事件曝光内容的词条主要分布在百度、抖音、今日头条和微博；包含事件进展内容的词条主要分布在抖音、今日头条、快手和微博；关于事件讨论的词条主要聚集在快手和知乎。
其中，微博话题#桃李面包公告# ，抖音话题#桃李面包公告 #女子在桃李面包中吃出刀片，在榜单内最高排名均居首位。
舆论观点
媒体参与情况
据知微事见 数据，从媒体参与情况来看，有39家重要媒体参与。其中，财经类媒体参与度为18%，高于78%的事件，高于72%的企业类事件。
热门报道
从热门报道文章来看，媒体围绕桃李面包被曝吃出刀片、桃李面包公司回应、过往食安问题和营收状况等方面进行传播报道。
- 桃李面包变“刀片面包”？官微否认后秒删，涉事上市公司回应：事件仍在调查
（重要传播媒体：中国经济网、每日经济新闻、极目新闻）
- 被曝吃出2厘米带锈刀片！桃李面包速发澄清公告：已报警
（重要传播媒体：顶端新闻、凤凰网）
- 卷入“刀片门”背后，桃李面包增收不增利，实控人家族大举套现
（重要传播媒体：中国经济网、时代财经）
- 桃李面包三明治“吃出刀片”上热搜 公司称已报警并申请立案调查
（重要传播媒体：中国网、中国经济网）
- 秒删？桃李面包回应“吃出刀片”：排除生产中存在的可能性
（重要传播媒体：中国经济网、中国青年网、海报新闻）
网友评论
该事引发了网友一定的关注和讨论，在桃李面包回应前，就桃李面包工作人员提出的赔偿方案，有网友表示“试吃居然也可以成为赔偿方案吗” “这种方案未免也太没有诚意了”。不过，也有网友认为视频中的面包里并没有“锈迹”，并表达了一定的质疑。此外，还有网友反映了此前曾遇到的其他品牌的果干存“人体毛发”、桃李面包相关产品越来越贵等问题。
（注：选自@中新经纬 、@桃李面包等微博账号评论区）
在桃李面包发布公告进行回应后，针对“桃李面包邀请市场监管部门和媒体监督检查并报警”，综合高点赞评论的内容来看，不少网友对桃李面包选择相信与支持，称“支持严查，我相信没有一个企业会搬起石头砸自己的脚”“支持严查，我相信没有一个企业会搬起石头砸自己的脚”。
（注：选自@沸点视频、@中新经纬 、@华商报 等微博账号评论区）
事件观察
桃李面包公布2022年度业绩快报：增收不增利
2023年1月12日，桃李面包于上交所网站发布了《桃李面包2022年度业绩快报》：报告期内，公司实现营业收入668,630.50万元，同比增长5.54%；营业利润82,210.05万元，同比下降15.22%；利润总额82,647.30万元，同比下降15.90%；实现归属于上市公司股东净利润64,797.19万元，同比下降15.11%。
（图源：上交所官方网站）
针对净利润同比下降15.11%，桃李方面表示其主要原因是：
- 受疫情及部分地区夏季持续高温限电影响，报告期内终端配送服务等成本费用均有所增长，加之部分原材料价格上涨导致本期毛利率同比有所下降；
- 本期汇兑收益、理财收益减少，利息支出增加；
- 本期购买商品期货合约产生投资损失。
（图源：上交所官方网站）
桃李面包过往食安问题被曝
据新浪黑猫投诉平台显示，关于桃李面包的投诉有280多条，不少投诉内容与食品安全问题有关，比如面包变质、发霉、有苍蝇、活着的虫子等等。
此外，事件发生后，除了对事件客观事实进行报道外，不少媒体也提及了桃李面包过往的食品卫生问题。据多方信息显示，桃李面包在过去曾出过数起食品安全问题：2022年7月，天津桃李食品有限公司曾因虫生产的一批次纯蛋糕中有1袋混有飞虫异物，被罚款5万元。2021年9月，在食品安全抽查检查中，沈阳桃李面包生产的“纯蛋糕”因丙二醇含量超标被判定不合格。
值得一提的是，2022年6月29日，曾被称“惊为天奶”的麦趣尔因被检出丙二醇一事而深陷舆情漩涡。
结语：结合业绩数据来看，桃李面包已然陷入增收不增利的尴尬局面。另外，“315”即将到来，被曝“吃出刀片”一事虽尚未定论，但还是引起了不少网友对食安问题的关注与重视。因而品牌方除了要做到对舆情事件的快速回应之外，更应严格守好食安“红线”，正视消费者诉求，避免出现“既失去投资者，又失去消费者”的局面。
如需获取更多行业分析和事件脉络图，请扫码添加“知小微”，也欢迎加入营销、公关人专属社群进行交流。
本报告由知微数据（zhiweidata.com）制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。
未经本公司书面许可，任何组织或个人均不得以任何形式擅自复制、传递、转载本报告或向第三方实施许可，否则，知微数据将保留追究其一切法律责任之权利。
本报告内容受所采用数据、技术手段、研究方法等的影响，分析结果仅代表包括但不限于以上影响因素下的当时情形。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只为市场和客户提供基本参考，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。本报告允许媒体和学术研究机构部分引用本报告数据和相关内容用以新闻报道和学术研究，但是必须保证所引用部分的完整性和准确性，并注明来源，本公司不承担因此引发的任何连带责任。
微信扫一扫