专题报告：2023年直播电商风险舆情观察

“主播失序、运营失序、品控失序。”

近几年直播电商行业发展火热，但在市场火热背后，直播电商相关的负面舆情事件也时有发生。知微报研以今年直播电商领域的重大舆情事件为例，从主播失序、运营失序、品控失序三大方面，观察梳理舆情特征及应对经验，为直播电商舆情公关提供参考。完整版报告可扫码添加“知小微”获取。

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2023年直播舆情

案例简介

梳理2023年1月至10月直播电商行业舆情事件发现，舆论较为关注的直播电商舆情事件问题类型主要为主播、产品、运营三种，事件所涉及的主播主要有疯狂小杨哥、李佳琦、辛巴、杨子等人。

2023年“TOP”事

双11成为直播电商负面舆情集中爆发期

2023年1-10月热搜话题中，直播间负面舆情话题共457个，其中微博、今日头条的话题量均在100+，其次是百度、抖音、快手等平台。双十一前夕，9-10月直播带货相关的危机舆情热搜话题井喷，共计364个（占比近80% ），引爆舆论对直播带货领域相关问题的讨论。

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2023年“新”特征

直播“权力”渐大，线上线下冲突显现

2023年5月，辛巴带货榴莲，因销量大致批发市场封柜供应辛巴，使得散户无法得到货源；2023年10月，辛巴带货慕思床具价格低引发线下供应商不满。

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直播带货规范化之下，“虚假助农”的“幌子”被揭开

随着直播带货的走热，虚假助农、卖惨带货等直播乱象高频出现，也越来越成为政府监管的重点以及平台治理与打击的工作要点。

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02主播失序之下

风险场景

2023年“主播”风险场景主要为：涉敏、炫富、傲慢、低俗。

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舆论态势

主播的低职业门槛、低学历要求，带来舆论对主播低素质的认知

从行业数据来看，主播岗位的学历水平、学历要求整体处于较低水平。从媒体问卷来看，舆论普遍认为带货主播的职业门槛低，导致主播缺乏一定的文化素养；在负面事件下，舆论会针对主播的文化水平、认知水平发起抨击。

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风险应对

直播形式的回应，注意表情及情绪管理，严肃到位避免“二次不当”

直播间的回应成为主播应对危机时的重要渠道。但直播化的言语行为表达，具象了言语之外的语气、表情、神态、动作等综合性内容，这些都考验着主播的表现力。在李佳琦怼网友引争议的事件中，李佳琦在直播回应时的表情、眼神等均被舆论进一步放大，被抨击为“敷衍”“不真诚”。

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03运营失序之下

风险场景

2023年“直播运营” 风险场景主要为：价格垄断、虚假宣传、操作失误。

舆论态势

羊毛党“奔走相告”，运营事故的传播影响扩散迅捷

直播间出现运营事故，尤其是价格失误创造“薅羊毛”机会时，羊毛党会“奔走相告”，使得运营失误被快速传播并造成实际影响。

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风险应对

面对运营事故，出台多种赔付方案，给予用户选择权

洁柔定价失误事件中，面对“并无过错”的消费者，洁柔提供两种消费者权益兑现方案，并把选择权交给消费者，收获用户好感。

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品控失序之下

风险场景

2023年“直播选品”风险场景主要为：假货问题、质量缺陷。

舆论态势

消费报告、职业打假人持续跟进主播带货产品情况，舆论监督不断加强

直播带货的火热使得舆论对带货主播的关注日益加强。一方面，媒体开始联合消费研究机构，发布针对主播直播带货的舆情分析报告，关注直播火热之下的消费者权益；另一方面，职业打假人持续跟进各大直播间情况，推进打假行为。

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风险应对

事前预防，建立选品团队，严控选品流程

当前，头部直播间相继搭建专业的选品体系，通过建立严格选品团队，严控选品流程，保障产品品质。

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此前，知微数据分析师还针对双11期间头部主播负面舆情事件进行了专项分析，详情见以下文章链接。

2023双十一特别观察：冷清 or not? | 探舆论场

危机管理服务

知微数据基于品牌舆情监测和历史经验的积累，提供在危机前、中、后期的专业服务，包括敌对/友好渠道跟踪、分析；小时级传播汇总分析；研判建议及公关效果复盘等内容，同时，在顾问团的带领下，对各行业的案例进行危机应对机制研究，助力品牌公关工作。

目前，顾问团成员包括高校专家和公关行业专家。相关研究成果收入“危机案例教材”系列报告中，该系列报告为各行业危机事件的汇总研究，分为周期性报告（月报和半年报/年报）和事件专项报告，主要包括危机类型、首发渠道、公关举措等分析内容。

危机案例教材示例

专项报告：中融信托部分产品“逾期停兑”事件分析 | 探舆论场

上半年企业危机“启示录” | 探舆论场

中国平安否认被要求收购碧桂园事件舆情分析报告 | 探舆论场

知微危机案例库收录经典危机案例，辅助品牌对各领域各类型经典危机案例进行深度分析复盘，在突发事件中定位同类案例，了解同类危机回应手段和效果，镜鉴得失。

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