资生堂一周内两次召回产品，深陷泥潭or有担当?

2017年7月21日，资生堂紧急召回23款沐浴露产品，涉及产品数量达136万瓶，此事件未引发舆论热议；2017年7月27日，资生堂又紧急召回旗下3款防晒产品，虽然此次召回的产品并未正式导入中国，但资生堂中国公司也与日本总部同步实施主动召回，召回预计将超过41万件。

为何召回声明发出4天后才引发舆论热议？一周内两次召回产品，对资生堂品牌口碑有何影响？网友在此事件中关注什么？知微数据带你解密资生堂此次召回事件。

截至8月3日早9时，“资生堂召回41万瓶防晒霜”事件在知微事见（网址：ef.zhiweidata.com）事件库中的影响力指数已达61.3，稍低于“士力架吃出塑料，玛氏在55国召回”的63.4，高于“上海通用汽车因曲轴箱阀门问题召回216万辆车”的56.7。

▲事件影响力指数

7月27日，资生堂在其官网发布声明称“资生堂中国公司也将与日本总部同步实施主动召回”。知微事见数据显示，此时尽管有部分网媒报道，但未引起舆论的热议。直至7月30日17时，微信平台有公众号发出标题包含“娜扎同款”、“网红防晒霜”、“安耐晒”等词的文章，将网友的视线引至“安耐晒”这一网红产品，此后该事件提及量有了明显抬升。7月31日18时，@央视财经 报道后，该事件迅速传播并达到第一个舆论热议高峰。8月1日，微博、微信两大平台保持热议，此事件热度于下午17时达到顶峰。

▲事件传播趋势

通过事件高频词“召回”、“紧急”、“产品”、“安耐晒”等词，可以看出就整体舆论而言，提及率较高的词汇基本属于对事件的事实性描述。而媒体的报道中的“召回门”、“屡现”、“中招”、“深陷”等词则侧重于这起事件的负面性。从传播时间点来看，“安耐晒”无疑起到了聚焦舆论注意力的作用，这一点从高频词及媒体观点中其被提及率也能看出。

▲事件高频词

▲媒体观点

8月1日14时，@资生堂中国 官微发布《关于日本销售的资生堂防晒品在国内退货通知》。截至8月2日下午14时，该微博已获得568条转发、193条评论和230个赞。

知微传播分析（网址：www.weiboreach.com）数据显示，经@活儿姐Luna （果壳网化妆品领域达人）转发，该微博迅速达到转发高峰，其他引爆点还有@萝露蜜拉（微博达人）@卡李 @酿青椒 等，其微博标签多为“美妆”、“种草”、“宅”等。该微博第一层转发占比37.3%，传播路径的最大深度达到15层。

▲引爆点

尽管该微博的总传播量不高，但转评者对此次资生堂公关的评论多为正面，关于此微博的正面高频词有“地道”、“赞”、“好评”、“好感”、“担当”等。

▲引爆点

微博账号@品牌中国 评论道：“公告态度诚恳，表达了对中国消费者的重视。”网友@gracephang 也评论道：“大企业的危机公关要么不做要么做的漂亮”。

网友对公关的意见则体现在退货方式上，如网友@jwhzoe 表示“直接公布邮寄地址和需要什么信息才能打款不行吗？像日本那样不是挺好。电话打不进太烦躁了”。

2017年7月27日，资生堂表示将召回三款防晒品，此公告发布四天后才突然引起舆论热议。在媒体大多为负面报道的情况下，资生堂公关微博的转评高频词仍呈正面，此结果离不开资生堂主动召回的谨慎、官微公关的迅速以及对中国消费者的重视。从商业角度出发，网红产品无疑能为企业带来巨大的收益，然而社会关注度是一把“双刃剑”，一旦出了问题，舆论便会集体审视网红产品，甚至是整个企业。此时恰当的公关显得尤为重要。这也提醒了其它外资企业，在此类危机事件中，迅速而诚恳的公关是淡化和解决危机的必要一环，也是重视消费者的一种体现。

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