从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

前有巴黎世家,后有杜嘉班纳,数家品牌因涉及政治敏感话题而陷入舆论的漩涡,造成不可预估的、无法挽回的损失。

那么这些问题又是如何发酵并爆发成舆论热议事件的?各企业品牌又都采取了何种公关应对方式?应对过后的效果又是如何?这些答案,你都将通过《品牌政治敏感事件舆情分析》找到。(案例来自知微危机事件案例库,请登录“crisis.zhiweidata.com”查看)

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

三大核心问题是关键,海外品牌易出错
知微事见数据显示,近两年,范思哲、亚瑟士、纪梵希等品牌皆因将香港、澳门列为国家而产生负面危机,杜嘉班纳辱华、巴黎世家歧视华人也引发热议。其中杜嘉班纳辱华风波影响力最高,达到80.4,高于99%的企业类事件。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

点击图片前往知微事见查具体事件数据

从涉及的品牌来看,海外品牌是出错的“重灾区”,出现频率相对较高。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这数据说明:知微事见事件影响力
地图缺漏、港澳台主权问题以及种族歧视是品牌政治敏感事件的三大核心问题。
MAC和Gap等企业都被曝出在宣传物料中使用非完整版中国地图的问题,港澳台、藏南等地区的归属问题也是许多企业易犯的政治敏感性错误,此外,还有“辱华”等群体歧视性事件。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:近两年较为瞩目的品牌政治敏感事件

从各热门事件的舆情发酵起源来看,多数事件都是由网友爆料引发。

还有一大重要起源便是受同类品牌波及。在范思哲涉嫌辱华事件的高频词中可以看到,COACH、CK等多家品牌都牵涉其中,被集中曝光。

企业营销失当,以及品牌高层发言不当也是常见诱因。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:知微危机事件案例库·热词

几起知名事件发酵路径及危机公关效果

面对因政治敏感问题爆发的负面舆情,品牌要如何回应?是道歉还是辩解?什么时候回应?在什么平台回应?不同的选择也会带来不同的结果。

杜嘉班纳:回应后正面舆论占比毫无起色

2018年11月17日,意大利品牌杜嘉班纳发布3款“The Great Show”宣传片,被指涉嫌种族歧视。

对于愈演愈烈的辱华风波,杜嘉班纳方面11月21日13时在微博平台发表了初次回应,称其创始人和品牌的Instagram“被盗”;当日晚间,杜嘉班纳于Instagram平台发布第二次回应,表示“我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重”,但被舆论指“只提‘不幸’,未见歉意”。

这两次的回应显然未能令人满意。在杜嘉班纳发布初次回应到其最终致歉期间,多个热门子议题持续引发热议,推高杜嘉班纳的负面舆情热度。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:杜嘉班纳辱华事件微博议题走势

知微危机事件案例库数据显示,杜嘉班纳事件危机公关效果评价为18.1分(满分为100),公关介入时间比案例库内事件的平均值慢74.5小时,回应后负面舆论占比较案例库事件的平均值多出51.1%。相关负面讨论在杜嘉班纳进行回应后仅下降了6.2%,且正面舆论占比毫无起色。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:知微危机事件案例库公关效果评价

参与杜嘉班纳辱华事件讨论的人群,华东、华北地区占多数;一线城市占比较大;省级行政区中,北京声量占比居第一。女性占比略高于男性。


从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:知微危机事件案例库·受众分析

范思哲:全网双语道歉信后网友态度好转

与杜嘉班纳相比,范思哲的处理要“及时”和“诚恳”不少。

8月11日凌晨2时,@嘉行杨幂工作室 发布终止与范思哲合作声明,随后@Versace范思哲官方微博 在微博首次发布致歉声明,8月11日17时,范思哲的创意总监Donatella Versace在全网再次发布双语道歉信。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:范思哲T恤将香港澳门归为国家事件关键传播者
两次道歉,网友们的态度也发生了较大的变化。
范思哲首次道歉前,绝大多数热评持负面态度,认为范思哲“凉凉”“自掘坟墓”,占比高达83.19%。此外,自带红黑流量的前代言人杨幂也引起了不少的争论。
而第一次道歉,实际并未取得较好的效果,甚至让负面舆论愈演愈烈。相关热门微博中的负面占比上升至95.47%。显然,网友对于仅在微博道歉的行为是不满的,多数网友要求其在外网致歉。
舆论的好转,要从范思哲全网双语道歉后开始。网友热评出现不少相对中立的内容,如“比DG强,但要处罚设计师”等 ,甚至已经出现了3.53%的正面评价。
从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:热门评论点赞量比例

通过对各企业品牌的危机公关方式进行分析,我们得出了几大结论:
道歉是基本操作:

观察高热度政治敏感事件的相关品牌公关方式发现:多数品牌在面临政治敏感问题相关的负面舆情时,选择了直接致歉的公关回应方式。

而万豪和杜嘉班纳在首次回应时则选择了辩解。万豪酒店被爆涉嫌将港澳台列为国家后,在媒体采访时回应其“按国际惯例”;杜嘉班纳则称“被盗号”,这两次回应均让口碑进一步恶化。

道歉不能是微博特供:

网友对海外品牌在海外社交平台的态度也颇为在意。范思哲、蔻驰选择了国内外社交平台同步声明,在一定程度上缓解了舆论负面情绪;对于分别以“纪梵希中国”与“亚瑟士(中国)商贸有限公司”为落款致歉的纪梵希和亚瑟士,网友的负面情绪则更为强烈。

总得回应,那不如早点:

MAC、Gap等品牌多数都在0.5日内快速回应;杜嘉班纳在其辱华舆情发酵后近4日(2018年11月17日-11月21日) 才首次回应,加深了网友对品牌的不满。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:热门事件品牌公关回应速度

品牌日常舆情监测的必要性


政治敏感问题不仅需要正确的公关回应,更需要通过品牌舆情的日常监测来及时发现问题。

多数事件的起因皆源于网友爆料

从各热门事件的舆情发酵起源来看,多数事件都是由网友爆料引发。以“范思哲被曝将香港、澳门列为国家”为例,事件在8月11日发酵扩散,但在8月9日23:07,网友@娟晓熊Winnie 就发布微博直言“范思哲这衣服设计的意思也是支持港独”。

舆论给出了预警,相关艺人和品牌方却没有及时感知并予以重视。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:范思哲T恤将香港澳门归为国家舆情溯源


粉丝经济反噬:明星代言收益和风险并存

8月10日晚23点开始,@影娱盘点12 @盘丝洞分洞洞主13pro @Bee言bee语 @幂语bot 等明显带有杨幂黑粉属性的账号相继发布相关微博推高舆情热度,其中多条微博直指杨幂。

明星代言收益和风险是并存的,品牌政治敏感方面的错误也成为黑粉攻击艺人的武器。虽然黑粉意在攻击明星,但明星的代言品牌却也为此付出惨痛代价。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这数据说明:范思哲T恤将香港澳门归为国家事件初期传播者

对当下政治动态保持高度敏感的重要性
除了监测,对当下政治动态保持高度敏感也是极其重要的。
2019年8月,@Redmi红米电视 就在对自己的产品进行宣传时,将广告语定为“五大平台,缺一不可”,该条标语则与港独发表的“五大诉求,缺一不可”言论极为相似。对此,@环球网 转发该宣传微博,质疑品牌“缺脑如此,无药可救”。

政治敏感话题特殊性较大,若是不能保持对政治形势的敏锐嗅觉,跟热点翻车,最终反噬的将是品牌。

同样因为特殊时期不做必要规范而影响品牌整体形象的还有CoCo都可奶茶、一芳水果茶,加盟店的不当行为,最终还是总部买单。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:红米电视跟错热点

重视微博平台的舆论阵地
此外,KOL立场对其粉丝群体的观点建立也会产生很大的影响,对事件的传播起着重要作用。
杜嘉班纳辱华风波中,事件在微博引爆两小时后,品牌方就在Instagram官方账号上发布了首次回应,称事件起因是账号被盗。随后微博平台官微@DolceGabbana 同步发布了此回应内容。传播数据显示,该微博在发布两小时后就突破了2万的转发,知名KOL@江宁婆婆 @霜叶 @Tiger公子 @专业戳胎熊律师 @古月中心相心 等带动了大量转发,该微博传播深度达14层。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明@DolceGabbana 首次回应传播路径
探究近几年因政治敏感问题发生负面舆情的品牌行业分布,时尚美妆行业最易中招。

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

数据说明:近几年因政治敏感问题发生负面舆情的品牌行业分布
总结历史,查找原因,最后才能规避问题。
或许你需要一个危机案例库一个危机公关从业者和爱好者的定制化助手~


完整深度数据分析报告,请扫码联系客服~

↓↓↓

从杜嘉班纳到范思哲,近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这

往期精彩文章↓↓↓

数据报告:

联想公关分析 | D&G辱华事件 | 王菊走红分析 | 网红奶茶数据分析 乐视危机盘点 |“喜茶”数据分析网易云音乐乐评专列抵制乐天事件 YSL营销


☞专题解读:
企业微博热搜  世界杯 | 小猪佩奇 | 创造101 | 偶像练习生 |2017营销创意  “旅行青蛙”如何走红 乌镇互联网大会 战狼2 奥运水军


☞热点事件:

奢侈品道歉日 | 国航监督员事件 | 李彦宏被泼水 | cherry中国抽奖风波 | 王源抽烟门 | 奔驰漏油门 | 视觉中国版权风波 | 马蜂窝“注水”事件 乐清女生遇害案 | 携程亲子园被爆虐童 


本报告由知微数据(zhiweidata.com)制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字和数据采集于公开信息,所有权为原著者所有。

未经本公司书面许可,任何组织或个人均不得以任何形式擅自复制、传递、转载本报告或向第三方实施许可,否则,知微数据将保留追究其一切法律责任之权利。

本报告内容受所采用数据、技术手段、研究方法等的影响,分析结果仅代表包括但不限于以上影响因素下的当时情形。受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只为市场和客户提供基本参考,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。本报告允许媒体和学术研究机构部分引用本报告数据和相关内容用以新闻报道和学术研究,但是必须保证所引用部分的完整性和准确性,并注明来源,本公司不承担因此引发的任何连带责任。

(0)
上一篇 2021年1月14日 上午9:00
下一篇 2021年1月14日 上午9:02

相关推荐