数说特斯拉、拼多多公关战，前后支持率如何变化？

8月18日晚，本以为特斯拉“拒付门”事件以成功交车而收尾，但提车的热度还未散去，事情又迅速出现反转。8月19日，特斯拉相关员工表示：“这是赤裸裸的假新闻！” “拒付门”正逐渐演变成一场连续剧，特斯拉与拼多多的“拉锯战”背后，是一场直营模式和品牌车网购的公关交锋。

数说特斯拉、拼多多公关战，前后支持率如何变化？

来源：知微事见事件脉络

拼多多如何杠上特斯拉

事件起因是7月中旬拼多多上的“宜买车”商户举办特斯拉万人团购活动，原价29万的Model3立减4万，团购价只需25万。7月21日，特斯拉发布官方声明，表示该活动未经官方授权，特斯拉大中华区总裁朱晓彤也转发了声明，还补了句“大家别上当”。

而另一方，拼多多表示“补贴是真的，车也是真的”。在特斯拉急忙发声明撇清关系时，网传光源资本在朋友圈感谢特斯拉“帮忙吆喝”，已备好充足现货和超低价格，而光源资本也经媒体采访后被猜测是宜买车的下一个投资方。

许多网友认为，价格的确是特斯拉的敏感点之一。

在特斯拉声明微博的评论区里，降价的呼声高涨。许多网友在评论区力挺拼多多“好样的，把特斯拉价格打下来”，也有人得出结论“说明有降价空间”。

来源：特斯拉“未合作”声明微博评论高频词

#特斯拉否认和拼多多合作#和#拼多多回应特斯拉#话题分别上了热搜，在微博网友讨论中，37%的网友高呼“牛逼”，感叹“拼多多居然对特斯拉下手了”，仅16%的网友认为特斯拉的声明有道理，批评拼多多恶意营销，属于“碰瓷”行为。但更多的网友表示支持拼多多，认为平台自愿补贴没毛病，还有相当一部分人持中立态度，不置可否。

数据来源：7月21日至8月15日网友讨论

团购活动结束，5位车主拼成。可到了8月14日，有新闻报道称一武汉车主被特斯拉以“违反订购条款”为由拒绝交付，只因提及拼多多，拼多多秒拼事业群小二指责特斯拉店大欺客。事件发酵至18日晚，多家媒体报道宣称武汉车主已成功提车，部分媒体还给出了带有情感倾向的“特斯拉认输”的结论。

来源：知微事见媒体观点

但很快事件发生反转，8月19日凌晨，@新浪汽车发布报道“武汉特斯拉团购车主提车为假新闻”，微博CEO@来去之间也转发了相关新闻，此事件又迎来新一轮议论高峰。

来源：知微事见事件趋势图

特斯拉“舍面子、保里子”？

在新闻报道中，有不少网媒曝光车主快递员的身份，报道标题如：《特斯拉这块天花板，挡得住拼多多和快递小哥吗？》《特斯拉“拒交门”:小镇青年配不上“精英”马斯克?》……与拼多多“为民谋福利”的网评相比，特斯拉口碑暂落下风，有网友称特斯拉“还真把自己当豪华品牌了”。在支持拼多多的舆论中，不少人指责特斯拉“傲慢”，搞“垄断”，甚至有人大骂支持特斯拉的人“资本孝子”、跪“洋人企业”。

部分网友认为，特斯拉看似是爱面子、讲“逼格”，瞧不上拼多多的档次，但想要守护的无非是他的里子——“自营自销”的销售模式和独立的价格体系。

特斯拉摒弃了经销商、网店等销售途径，只以官方网站为新车唯一正规购买渠道，就连天猫旗舰店里也只陈列着钥匙等寥寥无几的周边商品。就在8月13日，特斯拉官方微博还宣传了一波自家的销售模式，并引用了CEO马斯克的一句话：“特斯拉做线上直营是要确保所有的用户从开始到最后都拥有全流程的优质体验”。评论区网友留言纷纷表达了对特斯拉模式的赞成以及对传统4s店中间商买卖的诟病。

直营直销模式省略了渠道成本，从试驾、订车、交付到售后的一体化服务更加便利，也保证了品牌调性的纯洁性，加深用户黏度，受高端消费者的青睐。最重要的是，没有了中间商赚差价，特斯拉的价格更公正、透明，而拼多多的营销方案直接碰撞了特斯拉自成一体的销售模式。

风头过后拼多多声誉大跌

对比特斯拉的高格调、高消费，拼多多走的是“农村包围城市”路线，低价格、低门槛的优势也引起“山寨”“假货”“次品”等相关负面舆情事件。

来源：知微事见拼多多历史事件

无论是目标受众还是企业形象，拼多多和特斯拉两者之间的巨大差异都令网友感到新奇。

起初有人质疑“在拼多多上买些小东西就行了，大型电器、汽车就算了”，还有人调侃“不会收到的是四个轱辘吧”，但明显认为拼多多“牛逼”的声音更多，而特斯拉拒付新闻出来后，支持特斯拉的声音大幅上升，抽样媒体报道评论显示，舆论倾斜向特斯拉方，仅29%人支持拼多多，且相比于起初37%的网友对拼多多赞赏有加，特斯拉的“硬怼”让这部分声音直接消失，并引起相当一部分人表达了对拼多多的反感，斥责拼多多“很low”。

数据来源：8月16日抽样新闻媒体事件报道下的评论

“low”对拼多多来说未必算什么严重负面舆情，相反，正是其低端、亲民、本土形象的准确映衬，不过，“拼多多民族企业”被指异常刷屏传播，也招致网友反感。

数说特斯拉、拼多多公关战，前后支持率如何变化？

拼多多此次营销事件被许多业内专家理解为“拉新”行为，这种操作对拼多多来说也不是第一次，试图与拼多多撇清关系品牌不只特斯拉一家。

今年五一节期间，拼多多推出了很多五五折的汽车优惠包括15辆凯迪拉克XT528T车型。但是拼多多刚刚发布了这个消息，凯迪拉克品牌市场部部长就在朋友圈称车是假货。尽管之后调查发现拼多多虽然没有与凯迪拉克官方合作卖车，但与凯迪拉克授权经销商百联集团确实有合作。

为何拼多多卖车令凯迪拉克如此风声鹤唳，专家分析认为，拼多多的补贴降价会形成一个恶性循环，那就是消费者不买，等降价，降价还不买，因为等更大降价，最后一降再降，凯迪拉克沦为普通合资品牌。

因此，让普通消费者欢喜的拼多多低价补贴模式反而给一些高端品牌苦心打造的价格体系带来了干扰与影响。这也是为什么特斯拉的商业处理方案高级经理刘哲在这次表明，“维护这一模式的重要性，要远远胜过在舆论上遭到的伤害”。

“特拼”大战胜负未定

许多网友大赞拼多多这场营销好戏，首先以先上车后补票的营销方案吸引一波新用户和流量，面对特斯拉的法律声明，又巧妙将“未授权”的问题转移到用户与特斯拉之间的维权上，在国际形势严峻的大环境下再利用情绪形成压力反制特斯拉。

面对挑起事端的拼多多，特斯拉的表现真的如特斯拉大中华区总裁朱晓彤所言——“没有”公关？

8月17日朱晓彤内部呼吁全员行动，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。称此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。他说:“特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播。”

号召全员行动的特斯拉从头到尾表现得像块硬骨头，官方账号只一口咬定“未授权、不负责”，其他声明全靠员工、总裁发微博。特斯拉在面对拼多多时十分被动，一方面拼多多与车主的动作总是令人措手不及，另一方面，媒体的报道几乎一边倒地分析特斯拉拒付行为的合法性，判定特斯拉不会获得法院支持，而忽视了拼多多“未授权”的行为是否合法以及新闻来源的真实性。倘若特斯拉及时公关介入，主动公开与车主的沟通情况，也就不必跟着一次次否认、辟谣、放话。

强硬的拒付态度和声明也让特斯拉被扣上了一顶“傲慢”的帽子，但另一方面也向众人昭示特斯拉有多么的“难搞”，在今后的商业合作中，“拼多多”们心里估计都要掂量掂量。

对于拼多多来说，团购是其安身立命本。从其近年来不断的“碰瓷”行为看，吸引大客户入驻是战略目标之一，环顾其竞争环境，天猫、京东都有稳定的中高端品牌，而拼多多能否撬动大品牌这块蛋糕，恐怕经此一役更加艰难，前有海蓝之谜、腾讯NintendoSwitch等品牌的声明撇清关系，今有特斯拉死守不放，拼多多不受大牌待见的形象恐将愈加根深蒂固。

拼多多要想跟品牌打交道甚至交朋友，首先得提高自身品牌调性与之平起平坐。根据最新财报数据，截至2020年3月，拼多多用户达到6.28亿，新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五，拼多多已经正在向上层用户拓展，逐步解开“十八线”的标签，在追求曝光流量之余，营销方式似乎也该考虑跟上用户和目标客户的档次。

习惯“碰瓷”的拼多多终于碰上了特斯拉这块难啃的骨头，并且将其面临的尴尬处境曝光出来——短线补贴的烧钱模式，难以吸引大牌巩固稳定货源客源。毕竟，平台的转型、重新建立，依靠的不是薅羊毛薄利刺激，更重要的是重构体系和口碑，这也正是这场鏖战中特斯拉所坚守的东西。

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