天猫“全宇宙表白C位”：如何创造企业营销史上最强转发？

国庆前后，@支付宝 协同一众品牌商，在全网掀起了一场“锦鲤”风暴，当时我们曾以“中国锦鲤”背后的营销风暴一文，用数据呈现了支付宝营销是如何“大闹互联网”的。然而时隔不到一个月的时间，@天猫 又带着“全宇宙表白C位”轰轰烈烈地来了，这次抽取的是双11之子。

单条转发量是史上企业微博最高

11月1日11:11，在@天猫 C位抽奖微博在发布后，短短几分钟内就有上百家商家品牌在评论区发布了C位表白奖品；仅@天猫 罗列的豪华大礼清单图中，参与的商家总量即超过300个。

实际效果也是不凡：截至11月6日开奖时，微博转发量总计达7483万，远超此前的“支付宝锦鲤”“618天选之子”等活动，单条转发量是史上企业微博最高，创下近两年来全球社交平台转发之最。

7000多万的单条微博转发，别说是对于企业官微，连明星微博可能也不常见。“锦鲤”在前，@天猫 如何打造了近7500万转发的营销微博？

第一步：预热先开启

不同于支付宝锦鲤的突然“空降”，其实天猫在开启本次活动前，就于活动前一日通过@天猫双11组委会 发布预告微博进行提前预热。在预告内容中，天猫方面直接配图提及了此前的“618天选之子”和“支付宝锦鲤”百科词条，似有力压前两者，再创营销新IP的决心。

从微博转发数据来看，@支付宝 在转发文本中剧透了本次活动的关键词“C位”，带动了超1.5万的转发量；除品牌官微@天猫 外，还有@M大王叫我来巡山 @板房蒋阿姨 @錦衣夜行焱十一 等大V也都带动了不少转发，扩大了预告微博的传播面。

第二步：奖品够诱人

在活动微博评论区，各参与品牌提供了各种让人眼花缭乱的表白方案，其中以@飞猪 的万米高空航班表白最受关注，评论点赞量高达5万，@银泰商业 的32块超级大屏表白、@罗西尼Moments 的定制海报 等也获得了较高的关注；

实物奖品方面，则有如@淘宝 的“1111元购物车红包”、@大麦网 的“11场大麦任意现场活动双人票”、@盒马 的“1111元双11大餐代金券”等诱人奖项；

此外，与支付宝锦鲤活动中的“加拿大旅游局”相似的，@淘票票 发布的“抠门”评论也吸引了许多网友互动，但淘票票实际上出手大方，贡献了全国5000个影院淘票票取票机屏幕资源。

第三步：粉丝来冲榜

11月1日下午14:29，@天猫 在评论中增添一份特别奖项，称“转发第一的粉丝应援会”将直接获得“银泰百货旗下62家商场里的广播一同放送你们对偶像的告白心声”的奖励，吸引许多明星艺人粉丝团以“冲榜”之势参与了活动转发，极大地推高了微博的转发量。

从热门粉丝应援团转发数据来看，在@天猫 活动微博发布之后，朱正廷、范丞丞、陈立农等艺人的粉丝应援团即快速参与了转发；@天猫 加码应援团特别奖项后，陆续有@朱一龙全球粉丝后援会 @田燚全国粉丝后援会官博 参与转发。至当晚21时，蔡徐坤粉丝应援团@用秃头照亮你的路 参与转发，随后逐渐形成朱一龙与蔡徐坤 两大粉丝应援团之间的“冲榜”角力局面。

在众多表白资源和天猫加码奖项的宣传影响下，@天猫 的C位抽奖微博吸引了巨量的艺人粉丝参与转发，与此前的支付宝锦鲤等热门抽奖活动相比，在传播方式方面有着明显的差异：清一色的为各家艺人粉丝大号，带动的转发量动辄以几十万计。

@天猫 C位抽奖微博的传播路径图显示，其热门转发节点基本上呈现出多家艺人粉丝应援团各据一方的局面：以@用秃头照亮你的路 为核心的蔡徐坤应援团，以@朱一龙全球粉丝后援会 为核心的朱一龙应援团，以及朱正廷、范丞丞、陈立农、蔡维泽 等粉丝团。

除了各艺人粉丝应援团外，@来去之间 @天才小熊猫 @回忆专用小马甲 等知名大V也带动了数千的转发。

品牌方增粉互动双丰收，获奖者公益行为被称赞

本次抽奖活动也为@天猫 品牌官微带来了可见的微博曝光与增粉收益。

数据显示，天猫锦鲤微博的单条阅读达到1.12亿，在11月1日活动当日，C位抽奖微博即为@天猫 带来18万的净增粉丝，6日内总增粉达42万；在@天猫 账号互动量方面，活动首日互动总量达683万，且在随后几日内持续提升，11月4日互动总量达2058万，6日内互动总量达8509万。

11月6日 、7日，获奖者@派大星星星l 连发两条微博，宣布告白资源除了留一部分给自己的父母妹妹外，其他全部捐出，用于公益活动当中。其微博获得公安部官方账号@公安部儿童失踪信息紧急发布平台 @公安部刑侦局 、公益账号@微公益 @中华儿慈会回家的希望项目组 以及@板房蒋阿姨 @匪我思存 @来去之间 @锦鲤大王 等大V的转发支持，至此，一个制造欢乐的营销事件，变得更具社会意义，它的公益效应十分明显。

从微博评论内容看，网友也多对此表示支持，称获奖者是个“好运”又“善良”、“优秀”的“姑（仙）娘（女）”，“点赞”将表白资源捐给公益活动的行为满满都是正能量，让人“感动、暖心、佩服”。

从“锦鲤”到“表白C位”，这数次营销动作都引发了全网沸腾参与，大获成功，背后的营销团队不可谓不深谙社会化媒体营销之道、深谙网民心理。通过数据分析剖析营销效果和营销过程，有心的营销从业者也许已经从优秀营销案例中学习到了很多东西。

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