公关复盘 | 外卖骑手系统困境风波：美团如何赢了饿了么？

9月8日，《人物》杂志发布《外卖骑手，困在系统里》一文，随即刷屏各大网络平台，将“外卖骑手”这一职业人群的困境拉入大众视野，外卖行业巨头饿了么、美团的先后回应也将舆论推向新的高潮。

知微数据致力于对行业动态、公关危机、市场营销等领域做全方位的数据解读，通过对热门舆情进行分析、复盘，第一时间在数据中发现规律、洞察舆情。本次《饿了么&美团回应外卖骑手问题公关效果分析》报告，从饿了么与美团双方在此次危机中公关策略与效果、舆论对双方的回应反馈、网友关注的焦点等角度，对事件进行分析与探究。

文章刷屏，舆论四起

《人物》的文章一出，成千上万的美团饿了么用户、新闻媒体在网络上展开了商业与人、职业风险、点餐体验的大讨论。

据统计，微博网民指责外卖平台、同情外卖骑手的言论在相关舆论中占比达六成，公众号文章热评里留言称:“平台可以对外卖员宽容一点,我们真的没有那么急”，与此同时还有网友呼吁平台“保障外卖骑手权益”“优化配送算法”。

对外卖平台，网民整体上呈消极态度，三成以上网民批评外卖平台过分压榨骑手，更有网民直言，“外卖系统是一种人利用AI对另一种人的霸凌”。

面对纷纷扰扰的舆情，饿了么抢先作出回应，让舆论焦点发生了转移。

饿了么5分钟VS美团8分钟，谁效果更好？

先声夺人，饿了么率先回应热度较高

《外卖骑手，困在系统里》发出15个小时后，饿了么在9月9日凌晨一点率先做出回应，称“将发布‘多等5分钟或10分钟’新功能，鼓励消费者多给骑手一点时间”。知乎热榜、微博热搜、百度热搜、头条热榜等多项数据显示，社会舆论对饿了么的率先回应关注度较高。

知微事见显示，“饿了么回应《外卖骑手，困在系统里》”事件影响力指数达70.2，高于87%的企业类事件；“美团回应《外卖骑手，困在系统里》”事件影响力指数略逊一筹，为66.6。饿了么回应的影响力指数、舆论场占比、声量走势等多项指标数据均高于美团。

“先下手并不为强”，饿了么回应激起舆论负反馈

但饿了么的迅速回应并未使网友买账，反而激起了更为负面的舆情。

之前我们分析过饿了么的“多给5分钟”如何犯了众怒，究其原因，是因为饿了么的回应声明被质疑损害了消费者的利益，这与网友的主要诉求发生了错位。在饿了么回应微博的热评高频词中，除“平台”“骑手”这两大舆论议题外，“消费者”这一利益相关方被热烈讨论，“绑架”“矛盾”“不愿意”等负面高频词的数量远远高于正面高频词，多数网友认为饿了么的回应没有诚意、是在“甩锅”。

后发制人，美团的8分钟更顺应网友期许

比饿了么晚了18个小时做出回应的美团，却因称“将更好优化系统，给骑手留出8 分钟弹性时间”而收获好评。从声明内容来看，美团选择直面问题、承担责任，且态度较为诚恳。在其回应微博的热门高频词中，正面高频词与负面高频词的数量相差不大，“体谅”“理解”“接受”“宽容”等词可表明美团的回应一定程度上受到了网友认可。

此外，“饿了么”也出现在高频词中，不少网友将双方回应内容进行了对比，认为“美团重点是实在回应媒体、骑手、公众关切，有实在的承诺”，相比于饿了么的5分钟，美团的8分钟，则更顺应了网友的诉求与期许。

尽管饿了么的回应更快、热度更高，但从网友对双方回应的评论反馈来看，其回应微博的负面评论占比高达73.3%，是美团的2倍有余；仅从微博表情的使用频次看，美团也较之饿了么收获更多正面、中性情绪。

公关效果指数对比，美团高于饿了么

知微危机事件案例库数据显示，尽管饿了么公关介入时间仅15个小时，但其回应后负面占比仍过半，网友的正面情感占比仅上升0.1%，致使其危机公关评分仅55.7，低于美团（60.5）。

央媒呼吁：平台承担社会责任

从各方媒体观点来看，央媒多呼吁平台承担社会责任、摒弃陈旧经营思维，地方媒体多指名道姓批评饿了么的“甩锅”行为。

相比之下，自媒体、意见领袖等的情绪则更为激进，对饿了么的负面态度也更为明显，甚至直言“饿了么又当又立”“吃人血馒头”。

对饿了么、美团等外卖平台而言，此次突发危机可谓是打了个措手不及，饿了么的回应速度之快固然彰显了其及时迅速的舆情监测能力，但回应声明中对平台责任的忽略、没有击中大众痛点，以及对网友诉求的错位回应，也是其公关效果不佳的“败笔”。相比之下，美团回应虽姗姗来迟，但能在饿了么“翻车”后吸取教训、优化解决方案，顺应了网友诉求与期许、迎合了舆论情绪的转变，也侧面表现了其灵活的公关应对能力。

公关的最终目的是建立起品牌与公众之间的良好关系，建立双向沟通且对称平衡的良性环境，这不仅要求品牌具有即时舆情监测能力、灵活应变能力，也要求其拥有感知公众情绪的灵敏触觉，以及直面问题、勇担责任的态度与决心。

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