精彩论点 | 张志安:城市形象传播,媒介演进赋能城市消费活力

 来源:复旦大学传播与国家治理研究中心
 

导读

在11月6日举办的“2023城市形象新媒体传播报告发布研讨会”上,复旦大学新闻学院张志安教授代表出品方发布了《城市形象新媒体传播报告(2023)——媒介演进赋能城市消费活力》(下称“报告”)。他谈到,随着社交媒体的发展与应用,城市传播正从图文资讯传播时代进入移动互联视觉时代。城市形象新媒体传播的主要内容,也由标志性的城市景观转变为以传播美食、街拍、娱乐休闲等为核心的城市生活。同时,这种转变也为城市带来了直接的消费增长,并涌现出了一系列成功的城市营销案例。

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▲论坛现场张志安教授发言

以下为演讲全文(根据演讲内容略做调整):

各位新老朋友大家好!很高兴我们能有机会和其他三家研究机构一起合作,来通过数据挖掘和案例分析呈现《城市形象新媒体传播报告(2023)》。为何会有这样一个报告?主要三个原因:

第一,确实今年中国城市传播有不少亮点,很多城市因新媒体传播而出圈,城市的形象过去有一些关注度不那么高的城市,一下子变成了网红城市。大家也在思考这种网红城市的流量,如何持续转化为城市发展的活力和动力;

第二,城市传播跟新媒体传播更加相关,过去是图文,今天短视频变得越来越重要,有非常好的消费场景和生活场景;

第三,文化和魅力是城市传播的“大道至简”。我们都知道城市生活破圈背后的变与不变是什么,改变的或许是传播的形态,或许传播的要素,而不变的是内在的城市魅力。城市满足人从学习、生活、创业到养老的需求。媒介演进如何赋能城市形象的传播和城市的消费活力?我们想通过这份报告简要跟大家解读。

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▲《城市形象新媒体传播报告(2023)》

城市形象新媒体传播的发展沿革:

从城市景观到城市生活

整体来看,今天的城市传播从要素的角度来看,有三个阶段的进阶:

第一阶段,更多是以城市的景观为核心推动发展,相对来讲决策主体是城市,城市形象的规划性略显不足;

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▲城市形象的内涵

 

第二阶段,多元主体更多参与,图文信息的传播,不仅是政府投放、媒体宣传,移动互联网上公众众包和宣传,多样化的传播形式使城市传播更加精准化和专业化;

第三阶段,视觉主导的场景。这种场景有时候是碎片化的,但非常具有烟火气,同时,反复高频的出现,可通过视觉形象逐步塑造人们对城市认知的典型标签,而且线上线下逐渐相通。举个例子,大家想到西安会联想到很多不同的场景,起初是演出场景,紧接着变成了不倒翁演员,但更多是表演,公众互动和参与是有限的。再之后,是“李白”和”杜甫”的诗歌问答,与公众的互动具有知识性和趣味性。大家也在期待,西安城市下一步火爆短视频平台的内容是什么,大概率也是城市生活的某个场景。

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▲城市传播发展的三阶段

这三个阶段体现的变化是,身处移动互联社会,城市形象新媒体传播从图文资讯主导阶段,逐步发展为侧重于城市生活的视觉主导阶段。从城市传播的要素看,是由一个从城市的外在标志性景观更多的向城市生活场景转变。

城市传播实践,转向城市连接、交通和沟通

此外,我们再来看下城市传播的理论变迁和发展。传统的城市传播是以政府为主体、以媒体为载体,城市传播更像是一种宣传和推介。当下,在深度媒介化的社会中,数字连接无处不在、万物互联逐渐深入,数字城市、全球都市本身就是一种媒介。这意味着城市要以无处不在的信息化传播和数字化连接状态,进行着数字交往和数字沟通,城市本身变成一种媒介互通的容器或多重空间,而不再只是被传播的符号或进行传播的主体。这种城市传播,就是城市连接、交往和沟通的全新范式。

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▲城市传播的理论研究

从大众媒介作为外在技术手段的城市传播,逐步走向了城市本身作为媒介的数字化连接和公共交往。那么,城市传播从实践角度发生什么改变呢?中观层面上,我们可以看到如下五点变化:

 

第一,传播主体。从相对单一的官方机构主导,到更多的民间机构、多元主体的参与;

第二,传播形式。报纸、广播、电视等大众媒介,更多的转向了微博、抖音、小红书等各大社交平台。单个内容的文本量可能减少了,趣味性、真实感、烟火气增强了。生产的数量呈现规模上的井喷。新媒体用户对城市内容的接触和偏好,不再只是要获得多少信息或知识,内容的审美、趣味甚至游戏和体验变得更重要了;

 

第三,传播视角。过去比较注重于从“我”的角度来传播“我”所在的城市。今天,城市传播越来越多重视从“你”的角度来看“你”和“我”的感知和相遇;

 

第四,传播路径。相比于过去渠道相对单一的城市传播,现在的城市传播内容更趋精细化。比如说城市形象宣传片,今天的形态和主题会更加不拘一格,更注重的是开放式和互动式的多元矩阵传播。

 

第五,传播内容。如刚才所述,从城市景观到城市生活,一些典型的传播场景和画面变得越来越高频出现。

 

城市“新”态势要点:

城市形象新媒体传播新五大内容

通过数据来看,现在互联网上,社交平台、短视频平台中所呈现的城市新态势,哪些要素被关注的最多呢?

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▲城市形象新媒体传播综合指标

第一是餐饮。关于吃的内容在各大网络平台上天然具有较大的流量;第二是娱乐活动。比如明星演唱会等文化演出,什么城市最适合办?据我了解,至少在粤港澳大湾区,佛山就很合适。交通非常发达,人们有购买能力,也愿意看演唱会,而且还经常拖家带口,场馆设施好,租金成本比较划算。对艺人来讲,在佛山开演唱会很好,这种娱乐活动也能带动当地文化传播。第三是自然风光。第四是人文场所。

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▲城市新媒体形象建构的五大核心因素

整体来看,关于城市传播的内容越来越多的被人格化、情感化讲述,过去是宣传片报道讲述,现在这些景点更多的被游客、被导游带动,人格化的IP和场景结合在一起,变成短视频要素和新媒体传播方式结合的体现。如何让这些优质的内容能够在互联网平台中产生更大的传播效果,是很多城市在讨论和关注的内容。

城市形象新媒体传播形式:

新四大特征

我们进一步来看看城市传播新的四大特征是什么

第一,政府文旅部门借助短视频助推城市宣传。全国各个城市、各大媒体几乎都开了短视频帐号,短视频账号几乎快成为了数字达人的标配。

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▲短视频助力城市形象传播

第二,用户主动传播,让城市形象更加亲民和多元化。因为不少用户的参与不那么专业化、标准化,但是它的特色就是“野生”,也已经更加具有亲和力而增强了可信度。

第三,影像传播成为塑造城市形象的重要载体。影像有两个特点:其一,它传递信息非常直观,其二,用户获取信息的效率更高,也更加具有沉浸感。

第四,区域城市的特色和魅力更易破圈。这里面不仅是外在的城市景观,还有非常重要的是人的参与和体验。比如前一段时间,国外报道较多报道的“贵州村超”,它对当地的点燃不仅是人流,而且是精气神的塑造。

 

新媒体赋能城市形象传播的效果落地

城市形象的新媒体传播,如何增加收益、扩大回报?

其一,短视频助推城市热度升级。现在城市管理、城市传播非常需要包容性,这就要考验城市的主政者是否有相应的智慧借势而为。从这个角度来讲,重庆抓的机遇不错,当“贪吃蛇”(轨道交通穿过居民楼)火起来的时候,很多游客到重庆必到此一游。

其二,城市品牌要更重视文化输出。诸如美食文化、建筑文化、历史文化、音乐文化等。还有最近几年比较火爆的音乐节,尽管个别地方乐迷和农民之间出现了一些意外,但是它提醒着音乐节对一个地方的赋能,这种赋能还可以带动整个地方的文化旅游和经济增长。

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▲演艺+旅游带动文旅产业发展的杠杆效应日益凸显

其三,城市传播需要整体战略思维。城市传播正在助力城市的旅游与消费。好的传播有利于真正提升城市的文化软实力,比如今年讨论最多的“淄博烧烤”,以情感为基础、以流量为目标、以策划为驱动、以体验为价值,不少城市想要营销自己,可以在淄博找到不同角度的答案。今年的淄博,在获得流量的同时,诸如抖音生活服务这类团购平台,提供了下单渠道,承接这些热度,并实现直接的消费转化,给城市带去游客,带去订单量。

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▲“淄博烧烤”话题的传播平台

城市新媒体传播、城市形象建设的一些建议

首先,政府做好顶层设计。政府可以精准把握城市的精神和内核,特别是城市文化持久释放的魅力所在。比如柳州,全城种花,给工业城市增加诗意。扫码用车,提升便捷的交通服务。再用一碗螺蛳粉,不断的在网上点燃网民的热情,吸引年轻人关注和奔赴。

其次,适应新的传播规律。打造故事性的叙述体系,转变传统的城市传播话语,构建完善的传播链条,扩大传播的广度、力度和温度。

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▲打造城市IP

再次,注重平台适配的差异化。这个城市的基因和气质,跟什么样的互联网平台社群、平台逻辑更一致,就优先选择什么平台。新平台兴起的时候,要敢于去热切拥抱、大胆尝试,逐步构建平台内容分发的多元化策略,形成跟城市基因相符合的平台传播战略。

好的城市传播,可以在提升城市软实力的过程中,转化成可持续的经济价值。“淄博烧烤“这个案例中,流量是可以变现的,可转化的经济价值还非常明显。据统计,五一期间,淄博每日接待游客约20万人次,淄博站累计发送旅客超24万人次,较2019年同期增长8.5万人次、增幅55%。另外,抖音生活服务的数据也体现了“淄博烧烤”带来的经济效益:3月1日至4月16日,淄博烧烤抖音团购GMV相较1月1日至2月16日周期环比增长383%,4月16日入住商家总数对比3月1日增长48.8%;双节长假中,淄博持续火热,抖音平台上相关话题播放量超27亿次。酒旅订单同比增长153%,环比节前增加14倍;餐饮消费订单同比增长114%。

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▲“淄博烧烤”案例中的流量变现

尽管“淄博烧烤”在短期内的流量可能已经见顶,但基于这个流量基础上的价值转化,期待这座城市还能不断深耕。简单来说,城市传播的三个关键问题是:第一,你要考虑清楚,有什么东西是你最特别的、最有魅力、最具吸引的,不仅是外在形式的,还要是内在精神的;第二,怎么传播,要善于探索和创新,既精心谋划、更大胆创意,非常重要的是创造内容共创和可持续的“故事”涌现机制;第三,如何让短期流量变成可持续的注意力,如何让传播价值变成城市发展的持续动力,这是每个城市最需要回答的命题。

谢谢大家!

(图片来自《城市形象新媒体传播报告(2023)》)

戳“阅读全文”可查阅报告全文

作者  张志安

复旦大学新闻学院教授

传播与国家治理研究中心主任

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上一篇 2023年11月9日 下午5:30
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