春节曝光破亿成抖音最高流量，支付宝锦鲤如何创下品牌营销纪录？

元宵节到了，想必大部分人已经回到公司上班，但你还记得去年大火的“中国锦鲤”信小呆么？是的，她辞职去旅行了，目前已经游历了中国香港、澳门、日本、泰国等地，兑换了不少让人艳羡的大奖。信小呆给网友们的新年祝福是：“祝大家2019锦鲤加身，欧皇附体”。

不用过分羡慕信小呆（此处是柠檬精在说话），因为接下来你会更羡慕另一只超级锦鲤——抖音号为5212124yq的宁波俞先生。春节期间，支付宝在抖音平台开启了锦鲤抽奖第二弹，这次是全球锦鲤，开奖当日，这位“信小呆二代”让网友们疯狂艳羡。知微事见平台网罗全网热点舆情事件，根据事件在微博、微信公众号、网媒平台传播效果的综合评估，可见本次“支付宝全球锦鲤”影响力超过春节同期其他营销活动。

想必分母体质的你我都想知道，这次抽奖有多少人在跟我们竞争，为什么会有这么多人？就用数据来揭晓吧。

虽然接近于冷启动，但支付宝全球锦鲤活动还是吸引了237万人点赞、20多万人参与抖音的#支付宝全球锦鲤#话题。在春节期间所有挑战赛中，最快突破16亿挑战赛，评论、点赞、播放量三项第一。主视频7天浏览量破1亿，#支付宝全球锦鲤#的话题播放量超22亿，抽奖截至到2月12日结束，当天该话题在抖音平台热门话题“黑马榜”上位列第四。

值得一提的是，根据抖音数据，支付宝全球锦鲤主视频，还成为了春节期间抖音平台评论数（55.9万次）最高的视频，刷新了品牌视频评论互动最高记录。全网卷入，数百万用户点赞、评论，用户UGC遍布境外20多个城市，参与度之高，曝光之大可见一斑。

支付宝为什么能吸引几百万人参与锦鲤抽奖，甚至还能把一个营销活动做成春节最高评论、品牌类内容最高点赞？

一是“硬核”内容让用户深度卷入

随着媒介介质的变化，短视频已经成为大家最熟悉和喜欢的内容形式。支付宝以抖音作为全球锦鲤的抽奖平台，是一次新的尝试。主视频歌曲由抖音上极火的《生僻字》改编而成，同时邀请了陈柯宇原唱，歌词改编保留了中国视野但放眼世界，配合视频打造全球商户安排的“不带钱包的理想世界，极致人生”，旋律魔性，配词朗朗上口，仅凭配乐就能了解“全球锦鲤”核心玩法。配合“抖音式”的画面，对用户形成了很强的亲和力和吸引力。

同时视频内容以用户为核心，构思巧妙，将全球商户提供的礼品描绘成“极致的理想世界”。将在世界各地旅游、畅享异国风情的美妙时刻完美呈现。坐在办公室、家中，看着海外高空跳伞、蹦极、爬雪山、上天空塔……冲击力十足，触动了用户内心对美好生活的向往、世界那么大要去看看的期待。试问谁不憧憬、心动？

视频还获得了来自互联网巨头的肯定，今日头条创始人张一鸣就公开转发支付宝主视频，称赞“广告拍的好”。

二是海外献礼商家更多、全球礼品吸睛。

超过一百家商户/旅游局/生态伙伴给这次的支付宝全球锦鲤献礼送祝福（包括94家商户旅游局，飞猪、菜鸟、优酷、淘宝、天猫、阿里巴巴、口碑、阿里客服等阿里生态伙伴），覆盖二十多个国家和地区，同时十多家境外旅游局或观光局开了官方抖音账号，持续运营旅行短视频内容营销。

2月5日，有52个也就是半数以上参加活动商户旅游局单独上传了视频，由迪拜塔带队，带领全球商户发布抖音视频给锦鲤送礼，文案统一都是“xxx，已安排”，视频内容则有用广播腔春节序曲千手观音炫富摔秀礼品、抖音倒数模板秀礼品等等。

海外商户也玩抖音，亲民又“接地气”，让海外商户更加懂中国的方式玩起来，且抖音平台深度内容产出，跟“锦鲤1.0”相比，产生了从文字到视频互动的转变，更是旅游全场景和支付垂直领域的击穿。

其中迪拜塔的视频最为吸睛，在世界第一高楼的哈利法塔上出现了“支付宝全球锦鲤”，不少海外抖友纷纷晒出迪拜塔的视频，“厉害了我的宝”、“异乡看到马爸爸好有安全感”、“广告打到了迪拜哈利法塔上，666”……广告语“海内存【支】己”、“他乡遇故【支】”的亲切感、信赖感深入人心。

三是KOL带动，有效激励粉丝。

在抖音平台，@碎嘴许美达 @haiming丶 @蓝莓酱阿 @城里有刺客 @星座胡喝喝 @西 槿 @BANG班兆博 @Demon刘明达 等抖音达人一起转发，不少表示万一抽中把礼物送给粉丝。

四是阿里生态大力支持。

主视频也经由@超皮优酷君 @阿里巴巴 @天猫 @阿里客服 等阿里旗下官方账号参与传播，取得生态共赢。

2月14日情人节，新一届”支付宝全球锦鲤”终于诞生。锦鲤千万条，真鲤就一条，抖音号为5212124yq的宁波俞先生，成为新一任锦鲤。

抖音平台，@支付宝 呼叫#支付宝全球锦鲤#的视频点赞量也达到2.5w次，抖音话题#全球锦鲤开奖了#播放量3.9w。

除抖音平台外，微博平台多话题扩散，自2月5日，支付宝在微博平台发起话题#迪拜老铁安排你#，被媒体收入#全球著名地标亮起中国红#后，话题一直热度不断，其中#支付宝全球锦鲤#话题阅读量最高，达1.2亿。而开奖后#这不是真鲤#的话题更是热度飙升，直破千万，目前阅读量1260w。

2月15日，支付宝微信公众号带头解读，一篇《恭喜宁波的俞先生》收获10w+。此外，不少宁波当地自媒体也注意到了这位宁波当地的“家乡鲤”，“宁波新鲜事”、“中国宁波网”、“浙江早八点”等本地资讯类账号也纷纷参与传播。

今日头条上，@支付宝 官微发布开奖微博，并带上头条话题#支付宝全球锦鲤开奖了#，播放量达8.7w，相关内容登上微话题。百家号上亦有大量蓝V头条号参与话题，多平台热度齐齐飙升。

开奖后，事件迅速吸引了地方媒体主动报道，网媒平台上“败给了一只鼠标”、“信小呆二代”等内容受到大量关注。

对支付宝而言，本次活动本身带来了巨大的曝光、增粉。活动期间，从95.7万到140万，因为活动总计增粉45w，日均增粉5w+，收获点赞250w、评论55w。在广告视频中，位列官方粉丝数新增总量第一。品牌的核心资产，不仅是当次的活动，更是品牌与粉丝的粘性，从参与到留存。

本次给活动给抖音带来的可不仅仅是流量，从网友评论来看，更是带回了许多“新老用户”，因为参与活动“把抖音下回来”、“特意下了抖音”的用户可不在少数。

网友A：为了支付宝的抽奖把删了一年多不用的抖音下载回来

网友B：为了老铁，我下载了抖音，看到我了吗#支付宝全球锦鲤#

网友C：为了参加支付宝锦鲤  我把抖音都下回来了 

网友D：现在支付宝都开始骗我下抖音了嘛…

本次活动参与商户也是众星云集，多地旅游局纷纷入场。相较上次规模更大、咖位更足。而比起此前仅在微博下评论曝光，这次抖音视频由商户自主拍摄，更具“抖音范”，内容形式多元，展现自身特色，不仅是活动增加曝光，更是靠内容吸引流量。

活动为参与的海外商户赋能，也为部分商户完成了进驻抖音平台后首次集体亮相。从历史视频平均点赞量数据来看，部分商户本次活动视频点赞量有巨大增幅，如英格列斯百货历史平均点赞仅3，但活动视频点赞破千，增幅348倍；新加坡滨海湾金沙，更是首次发布视频点赞量便破千。

如果再算上参与用户，就可以说是四赢了。2月8日开始，迷你锦鲤活动号召用户全球找支付宝，拍摄上传，点赞前8报销支付宝当天账单。从目前平台公开数据上看，将近20万人参与了挑战赛，其中在境外20多个城市拍摄到支付宝物料，覆盖范围之广，是在抖音挑战赛中极罕见的。在抖音平台短视频社交，还内容于UGC本身。以去中心化的普通达人和用户的角度，更多彰显内容力量，参与到活动中来，为品牌背书，验证了支付宝已成为个人生活中必不可少、出境游不可或缺的一部分。

还有一点有意思的现象，在支付宝视频下，网友自发形成“做一场梦其实挺美，抽我吧！”现象级评论，队形整齐划一，甚至延续到数十万楼。真正诠释了“人类的本质是复读机”这句话。

如同网易跟帖、微博“文体两开花”一样，“做一场梦 确实挺美的 抽中我吧！”在一方面，“做一场梦”获得了广泛共鸣，另一方面，“抽中我吧”仿佛有一种魔力，在这种群体集合行为下，“抽中我吧”的呼喊，无疑是对美好向往的情绪抒发。

从早期商户视频，到活动主视频，再到如今的全球找支付宝，支付宝本次营销让用户实现了更深度的参与。由线上到线下，再返回线上，从商户到用户再给商户和品牌带曝光的玩法，无疑是个非常大的挑战。而其中核心点在于——背后的“生态”布局。抖音与支付宝两大品牌的生态共振能力，让本次活动成为联动全球商户、旅游局、生态伙伴最多的一次全球的生态共融和共振，联动的品牌跨越了6大洲（亚洲、美洲、欧洲、大洋洲、南极洲、北极洲）全球二十多个国家地区（甚至包括以色列、荷兰等地），百个商户和旅游局。支付宝携手全球商户，联动全球生态共振，成就B端商家，共享了20亿的流量曝光。

抖音致力于让全球用户记录分享最美好的生活，支付宝则致力于为用户提供最便捷的移动支付体验，品牌宗旨的契合，是两者深度合作、达成“锦鲤2.0”升级关键。抖音在全球月活跃用户数超过5亿，覆盖全球150多个国家和地区，2017年8月，抖音就宣布正式出海，抖音海外版在日本、泰国、印度、德国等国家先后成为当地最受欢迎的短视频App，这为支付宝和抖音的“全球化”跨域合作，共同向全球推动中国文化、让“福文化”出海提供了强有力的支持。

海外业务拓展、携手抖音、商户献礼、用户参与，本次营销无疑是支付宝走向世界，展现实力的路上，成功的一笔。

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