疫情下的航企自救：“东航周末随心飞”营销效果如何？

6月18日，@中国东方航空推出了全民航领域首款“周末随心飞”产品，旅客可在2020年内的任意周六和周日，不限次数乘坐东航和上航航班，畅飞国内全航线（港澳台航线除外）。知微事见显示，截至6月24日，“东方航空推出‘周末随心飞’产品”的全网影响力达60.1，超过46%的企业类事件。

▲数据来源：知微事见事件概况模块

如何传播出圈？

官宣微博传播最大层级仅4层

6月17日15时，“中国东方航空”微信公众号发布一篇名为《东航超值惊喜！618揭幕》的文章对“随心飞”进行宣传预告，并提醒消费者提前预约。截至22日，该文章的阅读量已达10w+，远超账号历史发布内容的阅读量。18日中午，@中国东方航空发布微博正式宣布“2020超大飞行福利来啦！”，晚间23时，@东航官网发布“关于‘周末随心飞’产品相关情况的说明”。知微传播分析显示，这两条微博的传播最大层级均仅为4，官方微博本身的传播效果似乎并不如人意，那么“东航周末随心飞”究竟是如何营销出圈的呢？

▲数据来源：知微传播分析传播路径模块

媒体报道带动曝光宣传

在18日12:06正式官宣前，不少媒体就对此事进行了报道。消费日报网于10:49发布报道《重磅！“无限次、任意飞”东航首创推出“周末随心飞”618起限量发售》；中证网于11:15发布报道《东方航空：推出业内首款“周末随心飞”产品每套仅3322元》；11:34，界面新闻发布报道《东航首创推出“周末随心飞”》，浏览量达13.3w；官宣之后，新华网、新浪网、界面新闻、网易、财经传媒网等媒体陆续发表报道，很大程度上带动了“东航周末随心飞”曝光与宣传。

▲数据来源：知微事见重要渠道模块

大V购买讨论带来关注

除去媒体的宣传助力外，微博大V也帮了不少忙。@Esports海涛 @PS3保罗 @花落成蚀等博主对东航“随心飞”产品的讨论、购买等行为也为东航带来了不少关注，不少网友纷纷表示“去试试”“空降全国不是梦”。

▲数据来源：知微事见舆论聚合模块

新玩法借力618消费狂欢

此前大部分航空公司的营销活动多停留在打折促销的层面，玩法较为单一。相比之下，东航推出的“随心飞”本质上属于“优惠预付卡”，从活动性质上就显得与众不同，对于核心目标群体来说确实物超所值，更能衍生出多种玩法，拥有十足的话题性。

而且每年618是除双11之外的另一大购物狂欢节，许多商家和企业选择在这一天进行年中大促，消费者们的消费欲望经过半年的积累也已达到了高潮，购物、促销等相关话题在网络上有相当大的讨论量和互动量，东航选择在618推出“随心飞”恰属借势营销，关注度自然也水涨船高。

▲图源网络

营销效果如何？

尽管此前就有航空公司推出过类似的“套票”产品，但大多面向垂直目标人群，难以造成大范围传播曝光。而此次东航推出的“随心飞”套票产品仅售3322元，且无兑换次数、航线的限制，瞬间获得了大量普通用户的关注——18日，东航APP一度被挤爆；而在闲鱼上，许多黄牛开始加价倒卖“随心飞”，产品需求火爆程度可见一斑，以至于东航在18日晚间发公告称“产品需求过于火爆，已经超出公司预期，正在安排技术人员紧急抢修网络，对于加价销售的黄牛，经用户举报，东航会令加价方退还金额。”

疫情之下，东航这次成功的营销活动，无疑是面临着“寒冬”危机的航空业内一次成功的自救尝试。

亟需重视衍生舆情

热度与负面舆论并起，东航需重视衍生舆情

“东航周末随心飞”引起关注的同时，不少负面舆论也随之而来——

18日，因东航APP设计缺陷，苹果手机用户无法购买“随心飞”，随后APP瘫痪，引发热议。在@东方航空宣布推出“随心飞”的微博下，就有网友留下诸如“市场部门设计的产品很给力，IT部门设计的服务器拖后腿”“服务器繁忙啊根本买不了”“APP崩了辣鸡”等负面评论；
在微博、知乎等平台上，有网友列出了“随心飞”产品设计的优缺点后，发现“随心飞”并不“随心”，相比传统的机票打折促销，“随心飞”的折扣优惠并不明显，还受到了许多条件的限制，如需提前5天兑换机票、若无法成行须至少提前4天（含）退票、若发生3次兑换机票后未乘坐且未在规定时间内办理退票就取消“随心飞”优惠资格等，因此网友对该产品的评价褒贬不一；
6月21日22时，@一手Video 发布报道称有网友王先生表示“订购此卡后，在购买机票时出现了有余票但无法订票的现象，而用没有随心飞的账号，就可以预定。”评论区随之引发了诸多讨论，有网友表示“还真有套路？当初怕的就是这个”“随心飞？想的美，东航套路你而已”。截至6月24日15时，#东航周末随心飞有余票无法订#话题阅读量已超200万，东航企业形象因该负面话题受到了一定损害。

▲图源网络

受疫情冲击，东方航空在营收疲软的情况下推出“随心飞”本属于创新之举，还为公司带来了大量现金流以度过疫情危机，但用户购票体验、后续服务跟不上等问题使得东航原本备受好评的口碑受到了一定影响，“一手好牌”却没有打出最佳效果。随着下半年“随心飞”正式投入使用，东航更需重视售后服务与舆论反馈，警惕衍生舆情。

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