双十一数据观察：“天猫十二时辰”营销玩法透视

  导语： 优秀的营销战役操盘者总是擅长潜心创造与自我颠覆，每年全民卷入“剁手”的双十一购物节正是十分值得观察的营销案例。今年，“天猫天选十二时辰”又较往年的“天选之子”、“中国锦鲤”升级了玩法，颇具勇气地舍弃了无限追逐流量的集中式爆发（2018年双十一天猫单条营销微博转发数达7000万），而是转向对全民心智深度占据、参与过程高度赋权、精准互动提高黏性的质的追求。

与往年不同的是，今年的抽奖不再集中于某个平台，甚至不再集中于某些博主。一场全民参与，全民分享的活动，热度更是不容小觑。综合各平台来看，天选十二时辰活动在周期内获得了不菲的热度。截至11月10日0时，知微事见的数据显示，“‘天选十二时辰’全民锦鲤日活动”影响力已达58.1。

微博平台，@天猫发言人 发布的十二时辰系列抽奖微博互动总量超76万；主话题#双11买啥#阅读量达4.7亿，讨论量达224万；活动话题#天选十二时辰#阅读量3.4亿万，讨论量249.6万；今日头条平台，抽奖图文总计获得超21万的互动，总阅读量达905万；而短视频平台快手，活动共产生了1.3万件作品，总计播放量高达5.6亿。

我们曾对热搜数据进行过分析，发现企业类热搜六成以上为负面，营销类活动极难上热搜。（《“七夕没有520红包”上热搜？！这份大数据报告揭秘企业都因为啥上热搜》传送门）而此次活动开奖前便有四个话题登上热搜，其中#转发抽奖到底low不low#的热搜引发了多家媒体参与报道，成为走出营销范畴的社会性话题。在10日返场大奖开奖后，“锦鲤”也登上热搜。

对于营销活动来说，如何才能让用户看到，是一大难题。“天选十二时辰”，在玩法上多平台、多账号、多奖品，全方位打破和用户之间的壁垒。

除了阿里系集团账号如飞猪、阿里健康、淘宝等深度参与，活动对外还联合了新闻媒体、行业品牌、垂直领域KOL。在新闻媒体方面，@头条新闻 和@人民网 发布的抽奖微博就都获得了十余万的转评赞；非阿里系的品牌@故宫淘宝 @vivo疼粉办 等官微都推出了自家锦鲤和爆款产品清单。除了这些品牌账号，粉丝群体庞大的@大胃王鱼子酱 @吐槽鬼 等垂直领域大V也推出各自的爆款清单。

@天猫发言人 也呼吁网友们自发@期待参与发福利的大V，在这全民造锦鲤的活动氛围下，更也少不了“蹭热度”的商家/个人作为自来水参与其中，既能做中奖er，又能化身抽奖er，人人参与的方式持续为活动加码加热，又共享了活动流量池，且成功引入外部资源，带来新的活力和影响力，最终形成这场全民抽奖盛宴。

数据显示，本次活动联动媒体、KOL、品牌等多方生态，总计获得约300万互动。

数据说明：各领域高互动参与者

活动期间，共计有上百条抽奖微博获过千的转评赞，其中有60余条微博转评过万。从@天猫发言人 每日总结整理的热门抽奖微博分布图来看，活动发起次日即10月28日，@百草味 等行业品牌官微先行联动发布多条抽奖微博；10月29日，@追星小甜事 等微博KOL开始参与活动，@杭州吃工现场 和@大胃王鱼子酱 等KOL也在随后几日持续跟进。

11月1日，多家新闻媒体发布活动抽奖微博，@头条新闻 和@人民网 微博转评赞总量更达15万以上。随后数日，@故宫淘宝 @可口可乐 等品牌官微发布的抽奖微博也都获得了过万的互动量。

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数据说明：热门联动抽奖微博分布

除了前期参与抽奖，9日当天的开奖也获得了大量关注。在微博和今日头条平台，支付宝的“勤劳致富”套餐更抢眼，在快手，则是聚划算礼包最有人气。

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数据说明：热搜“转发抽奖到底low不low”热度走势

2018年6月，天猫618“天选之子”横空出世独吞618份超级豪礼；同年10月，支付宝“中国锦鲤”开奖，获奖者@信小呆 一句“我下半生是不是不用工作了”引社会各界持续一年的关注。可以说是一人中奖，全网恰柠檬。

在本次的天选十二时辰抽奖活动中，天猫承袭“天选”概念，同时将玩法深化，大奖还是大奖，但官方获奖人数增加到了36人，与往年相比就是36倍的获奖概率。

数据说明：历届“锦鲤”活动玩法

抽奖的标题，源自天猫代言人易烊千玺今夏出演的电视剧《长安十二时辰》，这36份奖品的开奖方式，也采用了贴合标题的“十二时辰”抽奖法。

仅以单个平台计，这种抽奖方式既能以12倍的中奖率吸引用户参与，同时也能以全天候开奖的方式，在24小时内持续吸引用户的关注：即便是在众人沉睡的半夜，@阿里健康 的丑时（1-3时）套餐和@银泰百货 的寅时（3-5）套餐也都如期抽出。

12倍中奖率+24小时关注，大大增加了用户的参与感。而在十二时辰抽奖结束后推出的返场大奖——“超级锦鲤”，更是在活动热度即将趋于平缓之际投下的一枚重磅惊喜，再度调动了广大网友们的参与热情。

11月10日11时，返场大奖公布，99年的小姐姐成为超级锦鲤，让许多网友羡艳不已，众多自媒体、媒体纷纷参与讨论。在今日头条平台，仅北晚新视觉网一篇相关报道就获得了145万的阅读。

首先，官方活动的奖品不再仅是以往一份指定的超长奖项清单，而是由阿里旗下各经济体推荐的爆款清单组合。奖池依旧庞大，奖项却更加清晰且更能提升品牌曝光：用户在点开微博后就能快速地浏览完相应奖品，不像此前只在匆匆扫过头部几个大奖后就兴奋地关闭清单参与转发。

同时，众多参与其中的行业品牌、垂直领域大V，共同构建了百份双十一爆款清单。

细心观察活动中各大大小小的抽奖内容，与其说是价值不菲的实物奖品，不如说是为其粉丝群体参考购买的种草清单：如广州@羊城晚报 提供的包含电炖锅和花胶等在内的“煲汤爆款清单”，时尚博主@阎奕潮 发布的包含资生堂等护肤产品的“精致猪猪女孩锦鲤套餐” ，知名历史博主@战争史研究WHS 发布的包含故宫日历等在内的“消磨时光套餐”等等。

纵观天选锦鲤活动的火热盛况，其核心玩法爆点中往往隐藏着一个“聚”字：聚百万奖品于一次抽奖，聚所有幸运到中奖者身上。但可以发现的是，天猫在逐渐往“去中心化”方向靠近，这次更是玩到了极致：从一人独享到全民同享，从集团号参与到鼓励其他蓝V、黄V甚至普通网友共同参与，以各自输出特色爆款清单的方式，解决活动核心服务目标：双11买啥？

  尾声：从狂收618个包裹的“天选之子”，到引发全网热议的信小呆；还有宇宙最强表白C位、一人中奖全村锦鲤的“天选招财猫”；再到如今的天选十二时辰，以及斩获30余万转发返场大奖的“超级锦鲤”。“锦鲤”这一意象，在每一次的活动中都呈现出了新的面貌。

天选锦鲤系列活动，也已如最初的“双十一大促”般，从一个掀起全民讨论热议的营销活动，变成一个万众期待的全民IP。阿里集团子品牌矩阵、各领域kol、自来水们，涟漪式扩散的多方参与引发讨论热潮，锦鲤IP释放出强大的影响力。明年的双十一，又会有什么更新的玩法？到时参与其中的网民们，或许已不仅仅是希望好运降临，而更是作为见证者，享受身为这一场场席卷全网的活动浪潮一员的乐趣。