营销效果总述
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曝光量
围绕几大品牌案例可以看到，“保时捷卖菜刀”“爱马仕卖自行车”事件传播声量相对较高；“lv售卖乒乓球““法拉利售卖风衣”声量在居中；“古驰卖伞事件”声量相对偏低。而互动量方面，多个品牌联动均产生对应讨论，转发量、评论量高于其他事件，网友讨论度较高。另外，事件讨论集中于微博，微博声量占主体。
- 影响力指数
据知微事见，从几大品牌事件来看，各事件综合影响力指数并无显著差异，但舆论场占比略有不同。其中“保时捷卖菜刀事件”综合影响力及舆论关注度最高。 “古驰卖雨伞事件”舆论场占比较低。从平台角度观察，微博平台对各事件影响力最大，微信与网媒平台影响力相对较弱。
- 热搜/热榜情况
据知微舆论场，五个案例相关热搜/热榜词条主要分为客观报道、延伸讨论、企业回应三方面内容。其中，客观报道占比最高，达57.7%；延伸讨论占比24.4%，主要集中在知乎平台，保时捷、古驰被网友讨论较多，主要方向集中在如何看待奢侈品、汽车等跨界联名行为，单品高价不实用、对市场有何影响等方面。
营销动作分析
奢侈品牌跨界或联名，多围绕当下热潮。骑行、户外活动等方向，均被奢侈品选择。与此同时，新青年人群成为了奢侈品牌跨界或联名越来越重视的人群。随着企业数字化转型、数字化营销的发展，奢侈品牌越来越在意Z世代人群，关注年龄范围也越来越广，日渐hold住年轻人。
以骑行为例，骑行崇尚年轻、时尚、敢闯、环保、健康的生活态度，对都市人群，特别是年轻人而言，无疑充满了新鲜感和吸引力。8月11日，爱马仕中国官网商城上架了一款名为Odyssee Terre的载重小型单车，上架当天，此款价值6位数的自行车就已在上海线下门店售罄，可见其火爆程度。
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此外，奢侈品牌跨界或联名过程中，也极其在意民众情绪，抢占商机。多个品牌联名均围绕舆论场热点，深挖民众情绪，奢侈品更亲民落地。
传播分析
法拉利与中国风衣，双十一前的中国尝试
10月13日，据报道，“超级跑车” Ferrari法拉利不再拘泥于汽车及其“周边”的赛道，首次驶入时尚领域，赶在今年“双11”前夕，开设天猫官方旗舰店并开售品牌高级时装与配饰。这是法拉利奢品成衣系列在国内开设的首家官方店铺，店内售价最高的一件单品是女士风衣，售价4.45万元。
14日，话题“法拉利在中国卖风衣售价4.45万”登上微博热搜，引发央级媒体等媒体和公众的广泛关注，传播达峰值。随后，事件讨论延伸至汽车跨界与奢侈品跨界等话题，热度也逐渐消退。
- 用户画像
在法拉利开售风衣的讨论中，参与的用户超七成为男性，与其作为豪车品牌的目标用户相一致。此外，北京的用户和名人类型用户对事件关注度较高。
- 网友观点
法拉利事件相关的网友观点中，中性声量占比最高，达71%；仅2%的用户认可法拉利营销手段；负面占比27%，内容类型主要为网友讽刺法拉利风衣价格昂贵，割韭菜，是智商税等。
部分网友观点：
正面：认可法拉利品牌及营销手段
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#法拉利在中国卖风衣售价4.45万#保时捷卖菜刀，法拉利卖风衣，在未来，你会看到，劳斯莱斯卖剃须刀，库里南卖内衣……品牌跨界以后将成为常态。
中性： 客观理性报道奢侈品联名产品，对企业回应持中立态度
- 法拉利开始卖服装了，一件风衣超4万块钱。称要赶在“双11”前开出中国首家服装网店。
负面：部分网友吐槽“产品”是智商税，讽刺其价格昂贵
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吐槽产品外观：#法拉利在中国卖风衣售价4.45万# 他们是真的觉得中国有钱人没有审美对吧。 -
吐槽企业不务正业：比保时捷菜刀更狠，法拉利卖卖风衣4.45万，奥迪卖跑鞋，奔驰卖时尚服装…车企不务正业真拼。 -
吐槽产品价值：其实对于奢侈品来说4万块的风衣，不算贵。但是法拉利的衣服不值这个价。 -
割韭菜：又跑到中国来割韭菜#法拉利在中国卖风衣售价4.45万# -
#法拉利在中国卖风衣售价4.45万#都把中国富人当冤大头了。 -
#法拉利在中国卖风衣售价4.45万#智商税挺好的，不会骗普通百姓！
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营销总结&专家观点
在“法拉利开售风衣”“保时捷上线菜刀”“爱马仕上架自行车”“LV推出乒乓球拍”“Gucci与阿迪达斯联名推出雨伞”五个案例中，“保时捷上线菜刀”“爱马仕上架自行车”获得更多舆论关注，且爱马仕自行车在短时间内就已售罄。可以看出，奢侈品牌的跨界或联名，一方面，可以降低准入门槛，帮助潜在消费者更早进入品牌，建立对品牌的认同感；另一方面，若品牌跨界或联名能直接满足消费者的多种心理需求，会不断吸引市场关注，也能保持品牌活跃度。
那么，为什么奢侈品牌热衷于跨界？而这种策略为什么能奏效呢？专家观点详情可查看完整版报告。如需获取完整报告，请扫码联系“知小微”，也欢迎加入营销、公关人专属社群进行交流。
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