季度报告 | 新消费领域品牌观察（Q1）

01 品牌动态

2023年第一季度，观察品牌主要有：蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、元气森林、Tims、奈雪、沪上阿姨等。

本土化融合，海外品牌Tims启用中文名

1月9日，咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务宣布启用中文名“天好咖啡”。外界认可“天好”中文名，认为此次品牌新增中文名，表明了其正加速本土化经营、展露布局下沉市场的决心。

品牌“出海”，蜜雪冰城、瑞幸、喜茶动作频频

• 2月，蜜雪冰城继韩国、日本之后，走出亚洲在澳洲悉尼开启首店，据悉其未来还将在布里斯班、墨尔本等地开设门店。
• 2月，瑞幸布局东南亚消息曝光。据《虎嗅》报道，出海是瑞幸2023年的发力方向，日本、北美、东南亚成为焦点市场。
• 3月，喜茶开放海外市场的事业合伙人申请，涉及美、英、澳等多地。 

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02 营销观察

2023年第一季度，各品牌在情人节、妇女节等重要节日时间节点开展营销活动，其中多个品牌还进行了国潮、地域、文化和跨界等营销活动。

情人节营销

• 仪式感、玩梗、反向营销

情人节期间，喜茶联动海马体打造节日仪式感，瑞幸邀请何广智代言玩梗破圈。行业外，蕉下“不过情人节”则展开反向策动，倡导“爱在每一天”。

国潮营销

• 国漫/国货联动，形成茶饮联名热

1-3月，奈雪的茶先后与上海美术电影制片厂《葫芦兄弟》、《中国奇谭》以及老字号东阿阿胶展开联名。奈雪的茶将童年记忆、时代热点、中国符号等元素融入新茶饮，引发年轻消费者共鸣，也为传统文化注入活力，受到外界好评。

跨界营销

• 茶饮与车企联动，实现价值嫁接、开展宠粉送福

1月喜茶联动特斯拉“新年领跑，加足马力”，3月Tims联动特斯拉“春日环保，减负相聚”，打通产品共性，嫁接价值。

1月书亦烧仙草联动长安送奶茶，3月蜜雪冰城联动吉利送汽车，高调宠粉送福利博用户好感。

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03 危机观察

2023年第一季度，多个茶饮品牌危机类热搜话题登榜各大平台，危机类型包含食品安全、信息安全、产品体验、门店管理、营销活动等方面。

热搜话题概况

1-3月，茶饮品牌共计43个危机类热搜话题登陆各大舆论平台，涉及茶颜悦色、瑞幸、蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌。

食品安全

• 异物、原材料过期等问题频发

一季度正值315消费维权高发期，新消费茶饮品牌的食品安全问题也引发高度关注。1-3月，古茗、益禾堂、蜜雪冰城、一点点、茶百道等均被曝出存在食品安全问题，产品存在异物、产品原材料过期等问题引发危机。

产品体验

• 瑞幸、茶颜悦色“去冰”“去沫”后变半杯引发关注

2月7日，有网友吐槽茶颜悦色门店更改取餐规则，要求消费者必须在现场按顺序排队取餐，一旦离开队伍就要重新排队。

网友控诉排队长、消费体验差；媒体关注“罚站式”取餐规则背后的虚假宣传、影响社会公序等问题。

营销活动

• 沪上阿姨外包装旗袍图不雅引争议

2月22日，有小红书用户发帖称沪上阿姨杯子外包装上女性旗袍开叉过高，并且旗袍后摆的坐姿不雅，引发舆论热议。

媒体指出品牌对设计的细节把控应更审慎；网友多讨论包装图中穿旗袍女性坐姿问题、设计是否合理等话题。

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2023年第一季度，“出海”“变革”“本土化融合”“跨界”等成为各品牌动态的关键词，同时，多品牌紧跟节日节点，推出系列营销活动，取得良好效果。不过，危机事件依旧时有发生，加之遭逢“315”这一全民热点，多个茶饮品牌食品安全、信息安全等问题被频频曝出，引发舆论关注与热议。

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