2023新消费领域年报之「茶饮篇」

2023年新消费茶饮赛道竞争激烈，各品牌为了提升知名度和竞争力，采取了多种方式，例如推出联名活动、名人代言、拓展海外市场等。这些举措中，有的为品牌带来了高热度，但也有为品牌带来负面影响的案例。

知微报研以“新消费·茶饮赛道”为切入点，通过对各大品牌的观察，从布局、营销、危机等舆情角度来把握新消费行业发展态势，同时也为新消费领域的企业提供品牌、营销、公关等多个层面的发展参考。完整版报告可扫码添加“知小微”获取。

五大关键词，揭露行业布局密码

2023新消费茶饮赛道「布局」关键词：扩张、上市、出海、入局、保供。

扩张

跑马圈地，门店竞争激烈。2023年9月奈雪的茶Q3新开门店166家；10月瑞幸门店超1.3万家，库迪门店达6081家。这一年茉酸奶、Blueglass Yogurt、去山野等现制酸奶品牌走红；但也有遗憾，奶茶品牌一点点陷入倒闭风波。

出海

内卷加剧，出海成为新征程。霸王茶姬、喜茶、甜啦啦、茶百道等多个品牌海外开店。

入局

入局中式茶馆赛道，茶咖子品牌延伸向外。喜茶、奈雪的茶入局新中式茶馆；喜茶、库迪、沪上阿姨等品牌入局茶咖一体化发展。

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八大营销关键词，复盘品牌出圈之路

2023新消费茶饮「营销」关键词：商战、跨界、代言、国风、健康、情绪、音乐、周边。

跨界

找寻行业的边界，跨界出新。今年新茶饮品牌跨界联动较多，喜茶×FENDI、茶百道×《长相思》、瑞幸×茅台等，其中较为典型的案例则是瑞幸×茅台。

代言

以明星代言为主。据不完全统计，今年奈雪的茶、幸运咖、瑞幸等品牌都有官宣代言人的动作。

周边

承载创意与情感，用周边成就“社交货币”。相较于杯套、吸管、贴纸、徽章等传统周边，新式周边向饰品化、功用化、趣味化等方向转型，新式周边较为典型的有：灯笼、手机支架、香包等。

此前，知微数据分析师就瑞幸×茅台进行了营销深复盘，详情见以下文章链接。

营销复盘：瑞幸×茅台，「酱香拿铁」的顶流之路 | 探舆论场

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五大危机关键词，翻车的那些事儿

2023新消费茶饮「危机」关键词：价值触底、周边翻车、冰块、排队、真假PK。

价值触底

“价值争议”频发，情绪、性别、宗教均触雷点。其中茶颜悦色《努力努力白努力》推文引争议、沪上阿姨外包装旗袍图被指不雅、喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈等较为典型。

排队

逃不开的“排队”，茶颜悦色“罚站”“智商税”抨击连连。2月、8月、9月，茶颜悦色多次因排队引发舆情危机。

真假PK

出海之下，抄袭来袭。2022年1月，有网友爆料在泰国发现瑞幸门店；同年8月，瑞幸发布声明称：泰国的瑞幸门店为仿冒；2023年12月，瑞幸打假“泰国瑞幸”失败。

此前，知微数据分析师就茶颜悦色、喜茶等品牌的危机事件进行了专项分析，详情见以下文章链接。

茶颜悦色营销不懂察颜观色 | 探舆论场

不当营销案例解析：“出圈”变“出格”，喜茶下架「我佛持杯」 | 探舆论场

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