瞻胜传播创始人庞瑞
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在今年以来的中美贸易战大背景下，有两家中国科技企业的表现值得深入研究。
一家企业是华为。华为成为漩涡的中心是被动的，但其在此次危机中的公关表现是可圈可点的：不管是主动与中外媒体的多次沟通、接受西方媒体的个人专访，还是在企业战略上有理由度、大气开放的冷静，非常值得国内企业镜鉴。我相信，当事件最终平息后，任正非处理危机的措施有资格入选全球各大商学院的教科书。
另一家企业是联想。联想的出镜是有些意外而不幸的。本来联想不是这次事件的主角，但他成为网民关注点的方式有点类似于老师当着全班表扬了一个好学生后，又顺口对着好学生的同桌说，“你看看人家，怎么不学学！”从这个意义上讲，联想成为事件的另一焦点颇有些“躺枪”的意外。但是，细看联想品牌这些年在国内口碑的变化趋势，又可以感受到这个“意外”绝不是无迹可寻，而更像是某种长期未得到正确处置的慢性疾病的再度显露。
联想受到舆论集中批评的点，大致来说有如下三处：
1、 发展路线争议。从早年起，联想就面临着关于“技工贸”还是“贸工技”的路线选择。这一选择在当时历史条件下是对是错，时间已经给出了答复。在今天华为技术崛起的背景下，而联想主要领导人仍然说出“没必要做操作系统”的言论，于是出于“你本来可以更好”的恨铁不成钢之情，网民反过来批评当年的“民族科技代表”联想。
2、 立场倾向争议。在“文明冲突”、中美贸易战的复杂背景下，所有的跨国企业都需要面对政治和经济的复杂撕扯，这是一种挑战，但也是对各自平衡能力和智慧的真正考验。遗憾的是，联想在这次风波之中多次进退失据，不管是较早的“5G投票”事件很晚才给出官方回复、亦或是某高管在是否撤离中国生产线问题上的表述争议，都显示出如果缺乏与公众共情的能力、缺乏处理敏感政经议题的能力，会对公司的品牌形象造成很大损害。
3、 产品定价争议。“美帝良心想”的名号从何而来？细说起来，与网友所诟病的联想内外有别的产品定价、质量标准密切关联。尽管联想公司从来就不认可网民的这一批评，但也未能拿出真正让网民信服、让消费者满意的答卷——不管是从产品价格上，还是从重大创新上。对于曾经被寄予国民厚爱的企业，无法活成自己被期待的样子，自然就会承受更大的压力。
大数据时代的福利，就是最细微的征兆，都能体现为数据化的形式展现在我们面前。联想口碑方面的以上争议点，在知微数据的系统分析前，无所遁形，全都可以观察的明明白白。当然，对于联想在危机公关中的一些战术可取之处，也在数据分析中有其公正的体现。
对于企业品牌管理者而言，他山之石，可以攻玉。
更何况，是这么大的一座数据金山？
强烈推荐下文。
7月10日，美国商务部表示，将允许部分美国企业继续与华为做生意，解禁对华为供货。这一消息被证实后，在国内迅速掀起了热议。
2019年，对于众多企业来说，注定是不平静的一年。前有华为遭受美国禁令，随后联想身陷“汉奸”风波，要知道这两家企业当初可是曾有“北联想”“南华为”称号。然而前者如今受到众多爱国者的支持，成为国家企业的典范，后者却为何摇身一变，从“爱国企业”变成了人们口中的“美帝良心想”？
知微旗下危机公关分析平台——危机事件案例库，网罗众多互联网热门案例，用直观、全面、科学的数据分析，解读联想面临的这场公关危机，更推出专题数据分析报告。
联想的近一年：数次面临公关危机
从2018年4月至今品牌搜索走势来看，联想的热度在周期内出现了多个峰值，主要有三阶段热门事件带动：一是出现在2018年5月，即5G投票风波之时；二是2018年6月，联想手机品牌宣布重生，团队将加入联想中国；三是2019年5月，时隔一年联想再度面临一系列公关危机，热度持续发酵。
“联想”相关高频词：从“新品发布”到“否认谣言”
对比联想4月及5月网友热议的内容来看，4月份针对联想的讨论内容主要集中在旗下产品。比如全新“旗舰”“手机”的“发布”，如“屏幕”、“处理器”、“充电”等参数和功能受到网友关注。
而5月份的联想身陷公关泥淖，前有华为断供说，后有美帝良心想，关于联想的讨论也多与公关危机相关。高频词中频繁出现“华为”、“撤出”、“CFO”等。
艰难五月：联想公关重点事件
2019年5月，对于联想公关团队来说，想必是极为困难的一个月。
尽管上半个月联想就频频爆出公关危机，但综合联想品牌在微博和百度的5月份舆情热度走势来看，其实上半月联想的整体舆情还是较为平稳的，反是下半月出现了数个小高峰，整体热度上升明显。
从周期内舆情热议内容来看，几个明显上升的波动点均由联想公关危机事件所引发：5月23日，联想CEO杨元庆发言表示“联想没必要做操作系统”；5月24日，联想CFO被指发表了“联想可以把生产线搬离中国”的言论；5月28日，在经过数日的热议后，联想再发文否认此前的“撤出中国”论。
5G投票为何爆发？联想断供如何传播？
2018年的5G投票事件，可以说是联想“美帝良心”称号再度重现人前的重要节点。
投票最初发生2016年10月葡萄牙里斯本的3GPP RAN1 86次会议上，然而在时隔近两年后，事件却再度发酵，并且在社交网络上形成了巨大风波。
从传播情况来看，“5G投票”事件可能要追溯到“中兴被‘封杀’”一事——4月中旬，美国政府对中兴下达制裁令，引发全网热议。
5月2日，中信改革发展研究院资深研究员@谁是谁非任评说 发布微博，指出“中兴在5G标准上投了反对票……中兴想的就是搞非华为标准开发欧美市场”。
5月4日12:16，有用户在“超级大本营军事论坛”发帖，“中兴长码投票高通谣言的翻案，证据在14和15楼”，其中发布了一张会议截图。5月5日凌晨2时许，知乎网友“赵英杰”发布问题“如何看待 5G 标准上联想的投票？”并附上图片内容，5月10日14时许，该问题登上知乎热榜。
随着事件的扩散，5月11日早间，联想通过媒体报道回应辟谣，晚间21:49分，@华为中国 发布辟谣微博，声明中表示“感谢联想集团及其旗下的摩托罗拉移动在3GPP举办的有关5G标准的表决会议上投票支持Polar码方案，大家共同为中国企业在国际标准上的持续突破而努力！”@联想 转发了该微博。
但很明显，即使是正主华为站台，也无法改变联想在舆论中的形象。
与华为的牵扯并没有结束。2019年5月18日，也就是联想集团在其微信公众号上发表文章《解密那场不存在的联想5G投票事件》后的两天，联想就又遭受了一波“联想疑似断供华为”的谣言攻击。
梳理事件的发展脉络可见，在5月18日凌晨，微博平台上就已有部分网友发博称联想疑似断供华为，被指断供的企业并非仅联想一家，戴尔、惠普都赫然在列。但由于联想与华为的“老恩怨”，多数舆论矛头均直指联想。
从知微危机事件案例库（crisis.zhiweidata.com）传播脉络显示，当日中午，微博网友@孤烟暮钟 发布的多条聊天记录截图获得了较多网友关注；17时，昵称为@灰机 的知乎网友在事件相关的知乎话题下回复称“已经证实，率先断货”，也获得了众多网友转载传播；晚间，更有蓝鲸TMT媒体发布独家新闻确认“（华为）内部采购页面联想已全部下线”，进一步增强了谣言的“真实性”。
在舆情出现约24小时后，联想通过各官方渠道发布声明辟谣此事，并表示将追究造谣者责任；次日，关键传播者@灰机表态致歉。
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▲知微危机事件库·传播脉络
数据显示，在联想疑似断供华为一事中，联想方面在第一条热传消息（5月18日12时@孤烟暮钟微博）出现约13小时后发布了辟谣声明。总体来看，联想的回应速度较快，在舆情发酵当日就作出了官方表态；在其回应之后，事件热度在经历一波早间媒体报道高峰后便持续下降，未有再起较明显的负面舆情，至5月21日后逐渐平息。
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▲知微危机事件库·事件趋势
坏消息是，批判联想的浪潮并没有就此结束。5月24日，美国CNBC电视网刊出对联想CFO采访：“联想称，如果美国继续对中国产品加征关税，公司可以将产能转移到中国以外的其他国家。”当日下午，前新浪网新闻中心主编@卢旭宁 发布相关微博，改述CNBC观点为“联想可以把生产能力搬出中国，搬到世界其他地方”；随后，人民日报海外版旗下账号@侠客岛 也发博称“联想可以把生产线转移到中国以外的国家和地区，避免关税政策影响”。
黄伟明的“撤出中国论”经@侠客岛 传播后快速扩散，其本人也迅速在当日晚间发布声明致歉，称“相关表述不准确”；在5月28日，联想集团又在其官方微信公号上刊登题为《“联想撤出中国”谣言诞生始末》的文章，否认其CFO接受美媒采访时说过“联想撤出中国”。
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▲知微危机事件库·传播脉络
从事件热度走势上来看，联想CFO的致歉较为有效地抑制了负面信息的再传播，事件在次日并未引起较大规模的再传播，整体热度也逐日降低。但在5月28日联想再度回应后，次日早间，事件热度显著提升，峰值达此前的2倍以上。
最终，联想在5月31日将官微昵称改为@联想中国 ，虽然又引发了一定的争论，但此后未再出现新的热议节点。至此，围绕着联想的舆论风波，算是暂告一段落。
联想公关高频词：失败、灾难
伴随着联想负面评价急剧上升的，是“联想公关”也被从幕后拽到了台前，备受热议。
在这一次次席卷而来的舆论声讨中，联想的公关团队多次回应，活跃地奋斗在第一线，但从实际效果上来说，网友给予的评价几乎都是“一场堪称教材的公关灾难”。
从5月份，微博提及“联想公关”的微博来看，提及较多的有“小编、公众号、团队、高管”等，可以看出，舆论对于联想公关团队能力的主要抨击点在于“言论傲慢”、“说话无脑”、“态度太差”、“策略不妥”，尤其是公众号小编数次怒怼网友，语气之“刚”，让不少网友吐槽：现在联想公关团队最需要做的，是“闭嘴”。
众多大V不看好联想公关
对于联想方面采取此种公关行径的做法，虽然部分网友戏称其小编“很刚”“威猛”，但多数还是表达了对这种公关方式的担忧。尤其是在怒怼侠客岛之后，网友更是直呼“作死”。
不仅仅是普通吃瓜群众，大量互联网大V、专业人士也直接指出，联想的公关“该换了”。
联想公关“N宗罪”
首先，从多起公关危机的舆情来源来看，可以分为小编回复、微信发文、高管表态等内部因素，以及外部谣言等外因，其中联想面对的公关危机，甚至可以说是“后院起火”，内部因素导致的数量要超过外部谣言。
公关措辞强硬，效果适得其反
几乎在五月联想集团的每篇微信文章里，运营小编都针对性地放出部分“抹黑”联想的网友评论进行“回怼”。从内容来看，无论是“美帝良心”还是“美国军人特惠”等质疑，联想小编都用了较为刚烈的、持有较强的情绪色彩的口语化文字进行了澄清和吐槽，甚至还直言质疑网友被“洗脑”。
这种强硬的姿态，也受到了许多网友的诟病，小编的态度被指责“傲慢”、“招黑”、“刚”、“无脑”。
高管数次发言“被误解”，公关审核不严
2018年9月13日，外媒The Inquirer以《LenovoCEO: ‘We’re not a Chinese company, we’re a global company’”》作为标题，发布了一篇对联想CEO杨元庆的采访稿，在国内社交平台引起轩然大波。尽管联想方面发布声明，回应称是“报道曲解了当时完整的表述，并在标题中断章取义”，但依然有网友翻出了当天杨元庆现场发言“打脸”。
谁也不曾想到，联想数次在同一个问题上栽了跟头，今年5月的“联想撤出中国”谣言，也是因为高管在接受采访时言辞不当，被媒体误解读并放大，招致负面舆情。高管发言内容有所不妥，媒体更是展现出了一定的倾向性，对细节进行放大。可见公关团队在对于采访媒体筛选、发言稿件审核、后续公关稿的确定等多个环节，都出现了一定问题。
网络舆情环境感知不足，发声时机不当
从上述分析我们可以发现，在目前的互联网舆论场中，“华为”的形象与“爱国”关联紧密，而“联想”则恰恰相反，当“美国”禁令呼啸而来，联想往往会被推上风口浪尖。在2018年5G投票风波一事中，正是因为美国政府对中兴下达制裁禁令，从而牵连出联想两年前的旧闻。
这一次，恰逢华为面对禁令危机。
5月16日，美国商务部工业与安全局（BIS）将华为列入所谓“实体清单”。
5月22日，据英国广播公司报道，英国芯片设计商ARM指示员工停止与华为及其子公司的“所有有效合同”,以遵守最近的美国贸易限制。
5月23日，有消息称，美国联邦快运未经华为许可, 直接把华为交其承运的文件转送到美国。
在华为接连遭受来自美国的全面打击时，华为方面展现出了惊人的气魄与决心，在爱国之潮与民族精神的加持下，全网舆论倾向于力挺华为，而这时，联想频繁的公关动作就显得不合时宜，反而触发了民族情绪的负面抵触。在敏感话题高发时刻，更应该保持低调，尽量淡化负面印象。
负面人设已成刻板印象，强行破局收效甚微
在近年来，联想的品牌形象急剧下滑，2018年5月的“5G投票事件”，10月底“联想美国官网全场65折，然而国区被锁不能购买”；2019年5月的多场风波，几乎联想一旦爆发负面舆情事件，“美帝良心想”的黑历史就会被互联网记忆所唤醒。
对于联想来说，“美帝良心”的头衔已经深入人心，故在公关危机发生时，极难在短期内重获公众的信任与支持，扭转舆论形象绝非一朝一夕能够完成。
联想公关的可取之处
回应及时，在黄金24小时内
从知微危机事件案例库来看，在联想被爆断供华为一事中，联想的公关介入时间为事发后13h，较全部事件平均值快3.5h，热议期持续时长不过25h，也就是仅一天有余，较全部事件均值要短12.1h。
▲知微危机事件库
而在“联想辟谣撤出中国”一事中，公关介入时间为19h，虽然要较同类事件均值慢2.5h，但两次回应都是在黄金公关时间，即事发后的24h内，尽早遏制了谣言的进一步扩散。
造谣者道歉，大量媒体扩散辟谣
在联想辟谣断供华为是谣言后，早期的谣言传播者知乎用户“灰机”也公开发文，对自己未证实就作出极端猜测向联想致歉。造谣者道歉的消息获得了大量媒体报道，澎湃、新浪网、凤凰网、界面新闻等等多家媒体参与传播。
让造谣者自己道歉、承认造谣事实，且经过媒体报道后，辟谣信息的可信度与传播深度、广度都要更上一个台阶。
▲知微危机事件库·传播路径
战略调整致公关风格大变，长远来看布局合理
事实上，联想方面做出的主动应对负面评价，甚至怒怼网友的品牌风格转变，是有其内在的战略依据的。在4月中旬的联想集团北京誓师大会上，联想集团高级副总裁兼首席战略市场官乔健指出，联想将开展价值工程、对话工程和防御工程这三大工程来提升联想的用户口碑、提升品牌认知度和美誉度。
其中，以构建内外部关系为目标的“对话工程”，就是要以社交媒体为核心，与用户构建对话平台，使品牌以更接近用户的语言和方式与外界沟通。由此，联想集团才开始在公众号上频繁地以强势态度回应其品牌历史问题，试图重塑品牌形象。
在面对众多谣言攻击的情况下，联想还提出了“防御工程”计划，将动用法律手段进行制裁造谣传谣者。随后在“联想疑似断供华为”一事中，联想在其辟谣声明中就指出将诉诸法律手段。
从长期来看，价值工程、对话工程和防御工程是有其战略依据以及作用的，但为什么这次见效并不大？强硬的公关态度更是牵连出次生舆情？或许这一战略还需要更长时间来验证效果。
放低姿态，化“怼”为“抚”
在联想持续近一个月的舆论危机中，多次本意为危机公关的辟谣、澄清，却在联想公众号小编的回复态度下衍生出许多次生舆情。
以危机公关5S原则来说，承认责任、真诚沟通是极其重要的两条。在负面舆论甚嚣尘上之时，对于网友的质疑，不应以“怼”的态度回敬，而是主动放低姿态，安抚情绪。如在《“联想撤出中国”谣言诞生始末》一文中，有评论指责联想的解释强词夺理，而联想小编直接回复“我们不认为让联想墨西哥工厂员工加班（有加班费）是一种叛国行为”，主动把自己往“叛国”上靠拢，反而让舆论将两者联系起来。
公关当然要摆事实、讲道理、证清白。但是用什么态度，甚至用什么语气来回应，效果都会有很大不同。尤其在网友本身负面情绪较为高涨时，更应避免“硬碰硬”。
重视境外舆论形象管理，提升媒体友善度
联想数次在海外媒体报道上栽了跟头，小编甚至直言“垃圾外媒”，但从另一方面来说，在联想多次危机公关事件中，媒体及时传播辟谣消息、发布正面评论，也为联想洗刷负面舆情、梳理品牌形象出了不少力。
水能载舟，亦能覆舟，媒体宣传是一把双刃剑。联想也亟需提高媒体友善度，维护好与媒体、自媒体的关系，重视媒介公关稿的审核，尽量避免有媒体恶意扭曲言论，作为噱头吸引流量。
积极与谣言相关方联手回应
被爆出断供华为的企业，其实并非联想一家。5月23日，@松下集团 就发布了“严正声明”，称华为是重要合作伙伴，并否认断供，而华为方面也很快隔空互动，称松下是华为重要合作伙伴，双方在多领域展开密切合作，感谢松下集团对华为的一贯支持。
而反观联想，在联想被爆断供后，@一个有点理想的记者 5月18日晚间曾发博称“就传言向华为高管问询，对方保持沉默，未予回应。”虽然在联想官方声明发布后，华为方也回应是谣言，但早期的沉默，难免会有舆论猜测“保持沉默”约等于“基本默认”。
在事件早期应尽早与事件相关方达成共识，统一口径，事后积极携手扩散辟谣信息，提高辟谣的可信度与覆盖面。
做好持久战准备
“美帝良心想”的称号，在目前互联网上最早甚至能追溯到2013年。多年下来舆论口碑偏离轨道，冰冻三尺非一日之寒。想回到正轨，就得做好持久战的准备，做好平日的舆情监测工作，重视每一次日常公关危机的处理，与市场宣发策略协调，从点滴处开始扭转企业舆论形象。
1992年，联想收入高达17亿；1993年，中国降低电子产品关税，国货面对着巨大的行业压力；1994年11月，国务院副总理邹家华和电子工业部部长胡启立视察了联想集团……彼时的联想，作为中国企业代表，意气风发，扛起了民族产业的大旗。
时间转到2019年，1月9日，柳传志在中国科学院大学一次演讲中，再次回应5G标准投票风波：“5G门绝不是联想要卖国”。
网友在怒斥联想的同时，其实内心何尝不在疑惑“如今的联想怎么了？”也许“为国为民”的联想内核并没有变，但时代不同，人们对联想的要求也不同了。
联想在多次危机事件中，公关效果到底是多少分？
与“Cherry中国涉嫌性别歧视”、“格力举报奥克斯”等事件相比，又处于什么水平？
在联想回应前后，网络舆论声音如何变化？
哪些渠道、账号力挺联想，哪些是“跟风黑”？
一切的答案，尽在“知微危机事件案例库”
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